1800-Flowers: La historia de una marca que se enamoró de las redes sociales

Se ha hablado mucho en los últimos meses de las oportunidades que presentan los usuarios de redes sociales como vendedores potenciales de una marca. Pero existen pocos ejemplos concretos a día de hoy de compañias a gran escala que sepan sacarle todo su potencial. 1800-flowers es una de esas compañia que ya lo ha hecho. James McCann, CEO y fundador de la compañía, contó ayer su experiencia en el European Ecommerce Conference.

Esta empresa, que empezó siendo especialista en la venta de flores pero que hoy vende todo tipo de regalos, se ha caracterizado siempre por adoptar nuevas tecnologías mucho antes de pegar el pelotazo.

Empezó apostando, en los años 80, por números de teléfono gratuitos 1800 para vender sus productos. De allí pasó, en 1995, a ser una de las primeras empresas en el mundo que vendía por internet.

Este afán por adelantarse a los tiempos ha dado sus frutos. Hoy en día el número en su nombre es casi anecdótico ya que el 90% de sus 1.000 millones de dólares en facturación procede de ventas por internet.

En los últimos años han pasado a lo que James McCann denomina la cuarta fase en la evolución de la marca, «la de las redes sociales, móviles y vídeo».

1800-Flowers tiene una fuerte presencia en Twitter. La marca comunica ofertas especiales y promociones a través de este microblogging, y lo utiliza, además, para interactuar con los usuarios (ayer, por ejemplo, reprodujeron en su página de Twitter, en tiempo real, algunos de los comentarios que los asistentes a la conferencia introducían en la página de EEC mientras escuchaban a McCann).

En Facebook, además de lanzar promociones y ofertas especiales, fueron los primeros en integrar una tienda y actualizan el muro con temas curiosos relacionados con sus productos y la compra de flores.

«Tienes que convertir tu negocio en una compañía que crea contenido. Si no lo haces, es muy difícil salir adelante en los medios sociales», indicó McCann.

Cuando el usuario defiende tu marca en las redes sociales

«En febrero de este año, en vísperas del día de San Valentin, las previsiones del tiempo alertaron de una tormenta de nieve incipiente en Boston. Decidimos adelantar los envíos al día 13 por la noche para evitar que llegaran tarde y un cliente posteó en nuestro Facebook que le habíamos arruinado la vida. Dijo que esto era lo peor que le podíamos haber hecho porque habíamos estropeado la sorpresa. En pocos minutos, 20 espontáneos salieron a la defensa de la compañía. El usuario enfadado se calmó y a posteriori comentó que se rendía».

Acciones puntuales en Facebook

«Una de las cosas que mejor nos ha funcionado es un concurso en Facebook celebrado el día de la madre, con el objetivo de recomendar a las mejores madres. La acción tuvo tanto éxito que la extendimos más allá de ese día y decidimos que, de ahora en adelante, saquemos un libro con las 100 mejores historias cada año».

Aportación del crowdsourcing en red

«Me llegó una carta de una clienta que había intentado hacer un cóctel de flores y había fracasado. Me comentó que pensó que seguro que nosotros lo podíamos hacer mejor. Se lo llevé a los diseñadores y ellos pidieron la opinión de gente en internet. Más de 25.000 personas contribuyeron a dar ideas durante el proceso de desarrollo del producto. Ahora vendemos 10.000 ejemplares de esta pieza a la semana».

«Tenemos más de 15 paneles en red, donde permitimos que los clientes aporten sus opiniones. En muchos casos nos han llevado a diseñar nuevos productos e incluso campañas de comunicación».

No te olvides del off

A pesar de ser unos grandes exponentes de internet, McCann dejó una cosa clara: «Tienes que seguir haciendo cosas en el mundo real. Si no lo haces, sera muy difícil que te conviertas en una marca fuerte que abarque muchos campos».

Abraza el cambio

Finalmente, McCann, con más de 60 años, representa un ejemplo sorprendente de cómo mantenerse y rodearse de personas que permiten estar a la vanguardia. Su mantra es: «el cambio es inevitable, inexorable, bueno y ese cambio es ahora».