“Escena de la vida”, “personaje famoso” o “comparación de productos” son algunos de los géneros publicitarios canónicos. ¿Y los subgéneros? Tras no haber encontrado una clasificación, he creado una de urgencia.

Las imágenes que acompañan a las «categorías» son de anuncios vintage (excepto una), demostrando que los géneros y subgéneros publicitarios fueron creados antes de la era Don Draper.

Garganta profunda

Los anuncios de fármacos contra la tos y la congestión nasal compiten en mostrar animaciones de los jarabes bajando por la garganta. Podemos imaginar la siguiente escena en una agencia de publicidad:

CREATIVO: … Y la chica toma café en la terraza.
CLIENTE: Hum. ¿Se ve cómo (…) baja por la garganta?
CREATIVO: Habíamos pensado que…
CLIENTE: Si no se ve (…) bajando por la garganta, parece que no funciona.

Aquí un amigo

“Quien encuentra un amigo, encuentra un tesoro” está escrito en Eclesiastés 6, 14. Los bancos siempre lo han tenido claro, por eso su publicidad pretende ganar nuestra amistad. En la imagen, Chase Bank Savings Center quiere que el cliente sienta, al entrar en la sucursal más próxima, que los amigos han preparado una fiesta sorpresa (1976). Sin embargo, este anuncio produce cierta inquietud. La señora en primer plano a la derecha alza el índice y parece decir entre dientes:

«No entres o te darán collejas por todos lados».

… La letra pequeña.

Un marido ideal

De toda la vida de Dios, los hombres no cocinan en casa. Al menos, eso ha dicho la publicidad durante décadas. Hasta que aparecieron las pastillitas de caldo concentrado y los sobres de sopa y los «vuelta y vuelta». En la imagen, un señor de 1950, prepara una comida en un pis-pas gracias a un preparado. Atención al detalle: los envoltorios están en el suelo; ¿los recogerá en otro anuncio?

Conocimiento carnal

El clásico anuncio de perfume tiene una chica bonita con un babydoll blanco, retozando en una cama, frotando un muslo contra otro, deslizando sus dedos por la garganta… ¿El perfume actúa como afrodisíaco que produce autoerotización o la modelo lo ha ingerido?

Queridísima mamá

Una mamá lo sabe todo: qué detergente usar en el lavavajillas, cómo lavar las prendas delicadas, aliviar los picores vaginales… Y su misión es recordárselo a la hija. Si llega el técnico de la lavadora, la mamá regañará a la hija: «Mira que se lo tengo dicho, que ponga…» Y, si puede, hace comparaciones entre hermanas: a una le va bien porque sigue los consejos de mamá…

Una variante actual de «queridísima mamá» es la de «madre y periodista». Si una mamá lo sabe todo, y un periodista debería…, una mamá periodista es el colmo de la credibilidad.

La gran esperanza marca

La experiencia me dice que hay productos que en ningún caso conviene comprar de marca blanca como el café molido y las bolsas de basura y los refrescos del chino de abajo. (¿Cómo es posible que un refresco pueda sentirse áspero como papel en la lengua?) Parezco uno de esos personajes de anuncio que últimamente vemos… La realidad nos dice qué es bueno y qué no lo es. Para la publicidad, en todo caso, lo que vale es la marca, ande o no ande.

¿Qué sabor tendría aquella soda genérica anunciada en las gasolineras de los años 40 en Estados Unidos?

Todo lo que necesitas es amor

«Soy ingeniera química», dice una mujer monina, de edad indefinida, delgada según los cánones estéticos contemporáneos en un anuncio de agencia de contactos. «Soy programador informático», dice un tipo con aire de windsurfista en otro anuncio. Ambos personajes parecen formar parte del catálogo de novedades de cualquier agencia de contactos que se precie. Ingenieros, abogados, cirujanos… con dentadura perfecta en un piso que no tiene muebles móntalo-tú-mismo. Todo bueno, bonito… aunque no barato.

Para proteger a los inocentes, la imagen forma parte de la promoción de la serie surcorana «Dating Agency: Cyrano». Nuestros abuelos leían anuncios clasificados e intercambiaban cartas.

El último hombre

Hay dos subgéneros de anuncios de colonias y desodorantes para hombres. Unos dicen «todas caerán a tus pies»; otros dicen «eres el último hombre».  En los anuncios del tipo «todas caerán» hay una o más modelos. En los anuncios tipo «eres el último hombre», la masculinidad no necesita de la afirmación de las mujeres: el hombre se sabe un hombre. El modelo avanza sonriendo al vacío, seguro de sí mismo, como todo un cowboy.

Aquí termina la lista de urgencia de subgéneros publicitarios que, como los géneros cinematográficos, funcionan con tópicos y clichés. ¿Cómo sabemos que el jarabe cura la tos si no lo vemos bajar por la garganta?