Lección de publicidad por Woody Harrelson: «Anuncios Sinsajo»

Los líderes del grupo rebelde del Distrito 13 buscan una cara visible capaz de remover las tripas al pueblo para despertarlos del letargo e incitarlos a la acción. Buscan una persona que concentre los valores de la resistencia contra el régimen central del Capitolio. Una chispa que instigue el fuego de la revolución. (Opinión)
Es el inicio de la película Los juegos del hambre – Sinsajo. Y al mismo tiempo es lo que, en publicidad, técnicamente conocemos como un casting para realizar un anuncio que comunica una activación.

(Aviso de spoiler) El comandante rebelde Plutarch Heavensbee, interpretado por Philipp Seymour Hoffman, tiene clarísimo que la cara elegida es Katniss Everdeen (Jennifer Lawrence), porque ella tiene tras de sí una historia real que puede inspirar a la población. Así que preparan un preciso guion con un claro call to action, un impecable vestuario y una detalladísima escenografía postproducida que incluye izar una bandera en 3D, y un imponente entorno de fuego a su alrededor.
En apariencia, tienen todos los ingredientes para lograr poner los pelos de punta en 30 segundos a cualquiera. Pero cuando editan la pieza y ven el resultado, simplemente, no lo logran.
¿Por qué? Quizá porque los ingredientes no están bien mezclados. Tienen una persona auténtica (check ✓), con una historia auténtica (check ✓). Pero la situación no es auténtica. Es una recreación. Una actuación. Y el público lo percibe claramente. El resultado de la pieza es que la marca (Distrito 13) involuntariamente contribuye a que el público (los potenciales rebeldes) ignore más fácilmente el anuncio (pensando: «esto es publicidad») y a que se haga inmune al mensaje («No me lo creo y, por tanto, no me interesa»).
Al ver y sentir el resultado, Haymitch Abernathy (Woody Harrelson), propone una solución muy inteligente. Se da cuenta de que si Katniss Everdeen está intimidada por las cámaras y los focos, si tiene que recitar de memoria, y si tiene que repetir un gesto mecánicamente una y otra vez, por muy rebelde que sea, es imposible que parezca auténtica. Así que advierte rápidamente que la solución no es cambiar de protagonista, sino cambiar el mindset de la protagonista.

En lugar de colocar intimidantes cámaras y focos, y de trabajar guiones que marcan dónde, cómo y qué debe suceder, llevan a Katniss a un escenario real, provocan una situación real de conflicto, y hacen que las cámaras parezcan invisibles. Es decir, renuncian al control milimétrico, ponen a la protagonista en acción dejando que haga lo que mejor sabe hacer y, entonces, recogen con sus cámaras una «realidad guiada». Pasan del lenguaje publicitario a un lenguaje quasi documental. O, para ser precisos, pasan a un lenguaje documental tan bien orquestado que logra transmitir racional y emocionalmente, de verdad, el mensaje publicitario previsto.

La flexibilidad narrativa llega a tal punto que la propia Katniss suelta una frase tan poderosa al enemigo que acabará siendo el titular de cierre de la campaña:
«¡Si nosotros ardemos, tú arderás con nosotros!»
El modo en que espeta esa frase hace que todo resulte mucho más natural, más auténtico y más creíble que lo que escribió el redactor creativo en el anuncio de ficción anterior. Y a juzgar por la reacción del público, sin duda, es un copy que cumple el propósito.
Este método define una de las formas más contemporáneas de hacer publicidad. Sin ir más lejos, así, a lo Sinsajo, surgieron los titulares de la última campaña desarrollada en nuestra agencia, en este caso para una marca de telecomunicaciones:
«Papá, te perdono por dejarme sola» o «Aída, 55 años sin hablarnos»
Frases auténticas, confesiones sinceras de sus protagonistas reales. Testimonios espontáneos que surgen de manera levemente guiada, y que sin duda recogen la realidad personal de Aranna o Annabelle.

El propósito de este recurso es empatizar, buscar que el público se sienta identificado gracias a la espontaneidad, mostrar y demostrar que estas cosas le pasan a gente como tú. Como diría Daniel Solana en Postpublicidad, buscamos acercarnos al «lenguaje de las personas» y alejarnos del «lenguaje de las marcas».
Obviamente, no fuimos los primeros en grabar al estilo Sinsajo. Mucho antes y mucho mejor lo hizo David Miami con Proud Whopper, y antes Ogilvy Brasil con Dove Real Beauty Sketches, y antes CP+B con Whopper Freakout, y antes… Honestamente, no tengo ni idea de cuál fue la primera vez que vi un «Anuncio Sinsajo» (y por favor, si alguien sabe cuál fue el primero, me encantaría saberlo). Pero lo que sí sé es que el de Claro no será el último.
Es probable que llegue un momento en que la gente se aburra de este género, inmunizándose como creo que hoy lo está ante algunos de los anuncios de ficción. Pero lo cierto es que si los «Anuncios Sinsajo» están proliferando de tal manera es porque, bien hechos, a día de hoy, funcionan. Al fin y al cabo, están contribuyendo, creo, a que la publicidad parezca menos publicidad y, por tanto, tenga mejor aceptación.
En cualquier caso, si llega el día en que parecerse a eso signifique parecerse más a la publicidad, y si el público llega a inmunizarse ante esta forma de hacer, confío en que en la eterna búsqueda de la infelicidad, alguien encuentre una forma mejor de llegar a la mente y el corazón de las personas. Mientras tanto, los «Anuncios Sinsajo» son una de las formas más excitantes, entretenidas, y humanas que conozco de trabajar en publicidad.