Así te engañamos los medios para que nos leas

«Un misterioso incendio ha arrasado el Reichstag y lo que sucedió a continuación te sorprenderá». Detenciones masivas, mayoría hegemónica e inicio del Tercer Reich, básicamente. A nadie con un mínimo rigor se le ocurriría usar un titular así para el que quizá fuera el punto de inflexión técnico en el temible ascenso nazi, que implicaría la muerte de millones de personas en pocos años. Sin embargo, muchos de los titulares de los medios actuales -algunos, incluso, dedicados a temas serios- son así.

En pocos años muchas cosas han cambiado en la industria periodística, sobre todo debido a dos causas: la crisis económica y la reconversión del modelo hacia el entorno digital. Pero cuestiones sectoriales al margen, eso tiene implicaciones para los lectores: la forma en la que se ofrece la información a los usuarios -por no hablar del tipo de información que se ofrece- ha cambiado drásticamente.

Podría decirse que el titular es uno de los elementos periodísticos que más ha mutado con el paso del tiempo -quizá uno de los únicos, en realidad-. Antaño se entendía como la unidad mínima de información: lo más importante, resumido de forma sencilla y lineal (sujeto y predicado, objeto y acción). Después, con la irrupción de lo digital y los buscadores, los titulares desdoblaron su alma: una parte se dirigía al lector, el destinatario final, y otra al buscador, el intermediario. Conceptos como ‘palabras clave’ y ‘SEO’ inundaron las redacciones. La búsqueda de audiencia pasaba por seducir casi más a los algoritmos que al lector.

En poco tiempo el esquema ha cambiado. Los lectores ya no están en los medios, sino en sus propias ágoras. Sus redes sociales, rodeados de su gente (amigos, contactos o ‘influencers’). No siempre lo que se cuenta en el barrio es veraz, pero es a lo que más atención se presta. Y los medios, necesitados de atención, se pasean ahora intentando reconectar con el lector, seduciéndole. El problema es que en ocasiones esa seducción se basa en fórmulas tramposas o realidades sin contenido.

El paralelismo de contar determinados temas ‘serios’ con fórmulas basadas en poner un cebo a los lectores lo planteaba Eduardo Casado, periodista del diario 20 Minutos, en un tuit sobre contenidos virales… que acabó siendo viral.

«El titular ‘gancho’ responde al modelo actual, que se centra en lo cuantitativo (número de clics) en detrimento de lo cualitativo. Partimos de que el anunciante no quiere saber qué publicas, quiere saber cuánta gente te visita -que ni siquiera significa cuánta gente te lee-», explica Casado. «La forma de titular es producto de varias cuestiones», señala Guillermo López, profesor de periodismo de la Universitat de València: «Primero, la necesidad imperiosa de los medios de conseguir clicks; segundo, las preferencias de los lectores, que ahora se pueden visualizar y plasmar mucho más claramente que antes, pues los medios cuentan con datos precisos para saber qué funciona y qué no», explica.

Sería una especie de pescadilla que se muerde la cola: en internet se puede publicar contenido sin limitación de espacio -no como el papel-, que es perfectamente medible en cuanto a la audiencia. En paralelo, hay infinidad de fuentes de información compartiendo entorno en internet, bombardeando con tantos titulares que muchos lectores se sienten informados apenas leyendo esas breves descripciones. Así las cosas, si se quiere conseguir que el lector ‘pinche’ y entre para generar audiencia, hay que multiplicar los cebos y tenderle trampas.

«El afán por lo viral me recuerda a los vendedores ambulantes», explica Javier Galán, exdirector del departamento de Periodismo de la Universidad Carlos III: «Buscan que mucha gente se acerque al puesto con frases muy sonantes, pensando que cuanta más acuda, mayores serán las ventas. Apenas si hacen referencia a los que venden: les interesan frases llamativas que llamen la atención», compara. «Allende los tiempos, los voceros salían a las calles a vender los periódicos yendo a los lugares donde estaba la gente, proclamando a gritos las noticias que contenían. Para vender información el procedimiento más eficaz es el segundo. Hay que salir a los sitios donde está la gente, hay que hacerse viral, pero no a cualquier precio: los compradores de información quieren saber lo que compran», analiza.

También tira de símiles con el pasado el periodista Pepe Cervera: «Este tipo de titulares son viejos como el periodismo», afirma, desligando el fenómeno de la prensa digital. «A veces se nos olvida que el amarillismo o los medios de ‘tinta roja’ también son prensa. Los medios siempre han vivido de cosechar atención por cualquier sistema, incluyendo la exageración e incluso el engaño: las ‘fake news’ no son de ahora», asegura. «El que ahora aparezcan en medios que solían evitarlo es un síntoma de desesperación», continúa. «Por una parte económica, ante la doble crisis que acecha a la prensa, y por otra parte técnica, ante su incapacidad para generar atención en los nuevos entornos sin optar por el sensacionalismo».

López plantea el dilema desde los dos extremos, el de los medios que lo hacen y los lectores que lo consumen. «Se da una transmisión fragmentaria y condensada de la información, tanto por parte del medio -que ha de cifrar sus esperanzas de que el público acceda a un contenido en una presentación atractiva en el titular -, como del lector, que a menudo se deja guiar por los ‘cantos de sirena’ del titular», explica. Ahora bien, ¿hay un extremo más culpable que el otro? Piensa en ti mismo como lector antes de responder: ¿te seduce más un contenido que explica las consecuencias socioeconómicas de algo que te afecta, o una noticia estúpida sobre algo intrascendente que se vende con un titular o fotografía impactante?.

Casado carga las tintas en el usuario porque, según afirma, el medio vive gracias a lo más ‘clicado’, que suele ser contenido de poca trascendencia, y ahí la culpa sí es del lector. «Prefiere eso a las informaciones serias, ‘periodísticas’ -no hay más que ver las listas de ‘Lo Más Visitado’-. Los gustos de la gente son los que son, y ese es el problema del periodista: o el anunciante cambia su criterio, algo difícil, o el profesional asume que su supervivencia pasa por asegurar el ‘click’ -el objetivo del titular cebo- y por el contenido ligero».

Cervera, sin embargo, lo achaca al otro lado del proceso: a los medios de comunicación. «El problema es que se han acorralado a sí mismos en un modelo de negocio que sólo proporciona ingresos con ingentes cantidades de público lector, lo cual te fuerza necesariamente al sensacionalismo. Pero los titulares amarillos son como los esteroides: funcionan a corto plazo, matan a largo», compara.

«Al final el potencial lector se harta de ‘clickbait’ y de noticias ‘fake’ y los anunciantes se hartan de impactos de baja calidad, y los ingresos se reducen. El efecto final es letal, porque para sobrevivir un poco más de tiempo has consumido tu único valor: la reputación de la marca. Y para entonces no te queda nada». Al menos Galán deja una puerta abierta a que la tendencia se pueda revertir. «Claro que se puede. No hay que olvidar que los algoritmos cambian».