Acción y reacción. Cuando Newton enunció su tercera ley, es poco probable que estuviese pensando en su aplicación en el mundo de la publicidad interactiva. Bien es cierto que los profesionales de la publicidad interactiva tampoco pensaban en Newton cuando comenzaron a idear formas de llegar a su público. Sin embargo, las acciones de los primeros llegan a estos últimos y las reacciones que causan los impactos publicitarios son físicamente medibles.
– Se te ha puesto cara de anuncio.
– ¿Y cómo es esa cara?
– Como la tuya.
Simplificando, podría decirse que Yahoo se ha gastado un pastizal para llegar a la conclusión de que un anuncio bonito que sea relevante para la persona y esté en un contexto atractivo tiene más posibilidades de alcanzar su objetivo. Sin embargo, lo interesante es cómo se observan diversos fenómenos y cómo se llega a esa conclusión. Tony Marlow, director de investigación de Yahoo, lo explicó ayer durante una conferencia en Ficod 2011.
«Quisimos medir las reacciones de los usuarios mediante un estudio biométrico», explicó Marlow. «En The Power of Relevance [PDF] pusimos de manifiesto que la publicidad provoca cambios físicos sobre el usuario que la consume». A Yahoo le dio por medir los cambios de pulso, los cambios en la piel, los movimientos del cuerpo o la dirección a la que apuntaban los ojos. «Todo eso nos dice las reacciones emocionales que tiene un consumidor y nos hace entender mejor la efectividad de diversas estrategias».
El equipo de investigación de Marlow, cuya ponencia vino a asimilarse a una especie de Punset meets Bassat, explicó que lo que hacían era medir las reacciones inconscientes y el procesamiento consciente. «La combinación de ambas es el procesamiento sensorial», dijo. Obtuvieron datos interesantes como un aumento del 27% en la dilatación de las pupilas si los anuncios eran relevantes o una reduccción del 15% en el tiempo necesario para fijar la atención por primera vez. «Todo es debido al principio psicológico de la primacía«, señaló Marlow.
Marlow resaltó la importancia de «determinar el grado de importancia que el usuario concede a un mensaje determinado a través de estos datos. Esta información puede orientar la publicidad para obtener la máxima efectividad”.
El director de investigación de Yahoo explicó lo inevitable de que seamos influenciados por todo aquello a lo que estamos expuestos. «Ni siqueira hace falta que le mensaje sea subliminal. sólo por estar expuestos a algo, aumenta la posibilidad de que nos guste».
