Empiezo mal el día. Tanta lectura diagonal en mi tablet de textos susceptibles de ser “copipasteados” me impide darme cuenta de que parte del café que estaba bebiendo se ha derramado sobre el pantalón de mi traje. Justo cinco minutos antes de una importante reunión de trabajo.
No es algo nuevo, ya me ha pasado varias veces en esta misma cafetería. Está claro que alguien se equivocó al fabricar la dichosa tapita de plástico con agujero que cubre la taza.
Cuando protesto a la camarera de El Cafetal, me mira como si fuera un alienígena y me ofrece un spray quitamanchas. Ni siquiera me ofrece su hombro para llorar. Seguro que en los planes internos de formación incluyen el concepto “bidireccionalidad empática con el cliente”, pero yo solo necesito algo de cariño y comprensión.
La reunión tiene lugar y mis propuestas caen en saco roto, y culpo de la situación a la mancha de café en mi traje y a El Cafetal, claro.
Una tapa y un café
Durante las siguientes semanas desarrollo el siguiente plan de ataque contra el origen de mis males laborales más recientes:
1) Como paso previo, me introduzco en los corrillos digitales en los que se habla sobre la empresa de marras con gran presencia en plataformas sociales. Todo muy publicitario (café solo, con leche, carajillo…), muy solidario y muy sostenible, pero poca conversación y nula respuesta a las dudas y comentarios de sus clientes: «El café, ¿es de cultivo ecológico?». «¿Es de vaca nacional la leche?». «¿Por qué no se utilizan materiales reciclables en los envases?».” ¿Habéis pensado bajar precios en época de crisis? y (redoble de tambor) ¿por qué no cambiáis esa maldita tapa de plástico de una vez?».
Con malsana alegría, constato que este último comentario es de los más repetidos en sus foros y que nunca ha obtenido respuesta.
2) La escucha atenta en la Red y fuera de ella me permite definir la situación a la que me enfrento. La compañía El Cafetal, que hace del trato exquisito a sus clientes su principal seña de identidad, utiliza unas tapas defectuosas que hacen que el café se derrame en ocasiones causando perjuicios físicos (quemaduras), morales (vergüenza) y económicos (gasto en lavandería) a sus clientes.
Los empleados no escuchan a sus clientes, ni en sus locales ni en sus espacios online. Profunda brecha entre su imagen aspiracional y su actividad real.
3) ¿Qué quiero conseguir con mi actividad? Solo deseo que me pidan disculpas y me abonen el gasto en tintorería, pero si por el camino consigo una movilización suficiente de internautas como para hacer que esta empresa cambie algunas de sus prácticas haciendo un bien a mi comunidad, pues miel sobre hojuelas. Y diversión, quiero diversión. Y amigos con los que compartir mi frustración.
4) Como si fuera una drag queen en un baile de carnaval, selecciono las plataformas más adecuadas para cumplir mis objetivos. Por fortuna, la mayoría de ellas son gratuitas y me permiten atacar por casi todos los frentes: seguimiento en tiempo real de la actividad enemiga, medición del impacto de mis bombardeos, munición de distinto alcance (facebook, twitter, tuenti, youtube, blog personal, participación en foros, tags, etc.), alianzas (links) con tropas amigas en la red, elección de buenos emplazamientos (en buscadores, claro) para situar mis francotiradores…
Y si encima le pongo un poquito de imaginación, quizás consiga una acción relevante en el mundo offline que conmueva de manera más directa al alto mando enemigo, lector de recortes de prensa matinales.
5) Posteando que es gerundio. Una vez que tengo claras las herramientas, las relleno de contenido. Mío y de otros: enlazo a todo lo enlazable, meneo todo lo meneable y posteo todo lo posteable. Además, empiezo a crear mi comunidad de descontentos con la cafetería. Buenos chicos, nos reimos juntos en un falshmob reivindicativo frente a la sede central de la compañía.
Vienen a grabarnos algunas televisiones y, esa misma noche, mis padres me llaman apesadumbrados después de verme en el telediario disfrazado de grano de café y bailando una cumbia. Cómo han sido capaces de reconocerme es algo que se me escapa.
Tirando también de algunos contactos en los medios de información convencionales, consigo que en pocas semanas las tapas de El Cafetal sean uno de los asuntos más comentados en la red y fuera de ella.
Entre los internautas hay competiciones para diseñar tapas de vasos de café con diseños absurdos: youtube se llena de vídeos de humor que utilizan mi pequeño accidente con la tapa como excusa para dejar volar la imaginación, mi blog recibe un premio.
Por el camino, también se han destapado —perdón por la broma— distintos aspectos de la actividad de la compañía que esta había conseguido mantener a raya en los medios de información convencionales: contratos leoninos con sus proveedores, despidos y empeoramiento de las condiciones de trabajo de sus empleados, radicales reducciones de gastos que han afectado a la calidad de sus productos, etc. Los stakeholders de “El Cafetal” no deben de estar muy contentos.
Pasan las semanas y recibo una llamada del departamento de Calidad, Procesos y Mejora Continua de la compañía interesándose por mi caso, ofreciéndome sus más sinceras disculpas y anunciándome el próximo envío de un bono para tomar café gratis durante los próximos meses; también entro a formar parte de un sorteo para una cafetera de lujo y un viaje a Colombia.
Doy el tema por cerrado aunque mantengo un grupete de amigos internautas con los que me cito para tomar un café. Comentamos las últimas noticias de «El Cafetal» que, después de destituir a varios de sus más altos directivos, ha anunciado un firme compromiso con la calidad de sus productos, con sus empleados y con los agricultores que proporcionan a sus establecimientos «un café sostenible, ecológico y de la máxima calidad». Cada vez me gusta más el té.
Un café y una tapa
9:00 horas, sede central de El Cafetal. Al fondo de un estrecho pasillo, una puerta; en ella un cartel con las palabras ‘Director de Comunicación’; tras la puerta, una mesa y, al otro lado, un hombre que observa con interés la pantalla de su portátil. En media hora debe acudir a un comité de dirección y mostrar los últimos datos sobre reputación corporativa de la compañía.
Un estudio independiente realizado entre las más importantes empresas del país arroja unos resultados razonables en todas las variables: buenos resultados económicos, adecuado producto y servicio al cliente, relativa satisfacción de los empleados, esfuerzo continuado en el ámbito de la reputación social corporativa, etc. La tendencia está empeorando, pero las páginas que reflejan este hecho no se incluirán en la presentación.
Nuestro hombre aportará también un completo informe sobre presencia en los medios de información que ofrece un gran resultado económico para la compañía en términos de espacio ocupado en medios offline.
Nada sobre internet aunque, de cara al exterior, la empresa está apostando por una nueva forma de comunicación con sus públicos a través de la Red. En realidad, este interés se reduce a un equipo de dos becarios que dedican su jornada laboral a repetir mensajes institucionales en los distintos medios sociales. Los medios online no figuran en el resumen de prensa matinal que recibe el director general.
“Podría haber sido mejor, pero con los últimos recortes en publicidad la cosa se ha puesto más difícil”, se lamenta mientras repasa las gráficas con el número de impactos en prensa y su valoración cualitativa: “positivo”, “negativo”, “neutro”. En su agenda realiza un nuevo apunte: “Patrocinar el nuevo suplemento sobre Empresas Responsables del diario El Vocero”.
El hombre se levanta de la silla, aprieta el nudo de su corbata y mira hacia abajo conteniendo la respiración. “Tengo que volver a machacarme en el gimnasio”. Antes de cerrar la puerta echa un vistazo a las paredes de su luminoso despacho en las que cuelgan distintas entrevistas realizadas al director general de la compañía en la prensa económica. Suspira.
En el ascensor se encuentra con un grupo de empleados que bajan la voz en su presencia. “Seguro que están cotilleando sobre los últimos despidos”, piensa. “Tengo que hablar con Recursos Humanos para que organice algún sarao divertido, que la gente anda descontenta”.
11:00 horas. La reunión ha concluido y nuestro hombre se encuentra bastante molesto. Una de las nuevas incorporaciones al comité de Dirección —“uno de esos imbéciles que se pasan la vida en Internet organizando fiestas con antiguos compañeros de máster”— se ha mostrado muy preocupado porque han empezado a aparecer muchos comentarios negativos sobre El Cafetal en la Red.
Según él, la excesiva rotación de personal en los últimos meses, provocada por la reducción de salarios y empeoramiento de las condiciones de trabajo, está empezando a impactar sobre la imagen de marca. La reducción de gastos repercute también en la calidad del producto y la relación con los proveedores y, si eso sigue así, a medio plazo El Cafetal puede pagar las consecuencias.
Viralidad en redes sociales
El joven ejecutivo ha hecho referencia a diversos vídeos que denuncian deficiencias en la actividad de la compañía a través de Youtube. Cada día reciben cientos de visitas y su “viralidad” es extraordinaria en la Red a través de los medios sociales.
Por lo visto, todo comenzó con un café derramado sobre las piernas de un cliente. Algo relacionado con esas tapas que la compañía ha distribuido a sus establecimientos a pesar de las deficiencias en su diseño. Mejor manchar a unos cuantos clientes que tirar a la basura decenas de miles de tapas y euros.
Mientras nuestro hombre mostraba las páginas recortadas de los periódicos con las últimas informaciones positivas sobre la compañía, el joven directivo navegaba por Internet en su smartphone y cantaba los comentarios negativos con los que se iba encontrando. Todo muy irritante.
Cinco minutos antes de finalizar su presentación, pagada a precio de oro a una de las más prestigiosas consultorías de comunicación corporativa, el director general le ha interrumpido para solicitar diversos informes al comité: al director financiero, para realizar una estimación sobre el coste que supondría la eliminación de las tapas defectuosas y su sustitución por otras diseñadas de nuevo por el área I+D; al director de excelencia, para que plantee acciones especiales de formación a los empleados de las tiendas; al director de recursos humanos, para que realice una encuesta interna de clima laboral, etc.
En último lugar, se dirigió al director de comunicación para solicitarle un informe detallado sobre lo que, al parecer, se estaba hablando de la compañía en Internet y un nuevo plan de comunicación en el que se incorpore, por primera vez, este soporte. Con gesto decidido, nuestro hombre se comprometió a tenerlo listo en unas cuantas semanas.
El joven directivo levantó la vista de la pantalla de su smartphone y sonrió. Segundos antes había realizado un comentario especialmente destructivo sobre la política de comunicación de El Cafetal en uno de los foros más activos contra la compañía. Con perfil anónimo, claro.
Ilustración de David Martínez