Sí, vale, parece un topicazo, todos sabemos que la crisis no afecta o afecta menos a las marcas y a las personas con más poder adquisitivo. Pero lo que sí resulta interesante es observar cómo se comportan estas marcas en un momento de absoluta incertidumbre económica (crisis), social (cambios sin precedentes de roles en consumidores) y tecnológica (las redes sociales y el blogging como nuevos influenciadores).
Sin ir más lejos, hace un par de semanas, Harley Davidson anunciaba que cerraba una de las marcas de motos más exclusivas, BUELL, y que ponía a la venta la lujosa MV Augusta. Los fans de Buell de todo el mundo inundaban la Red de comentarios y mensajes como éste:
“I_ still can’t believe this. I’m with you guys,,, “
Parece que la crisis sí afecta a algunas marcas de lujo, pero esto puede quedar en sólo una anécdota cuando echas un vistazo al estudio sobre marcas Brandz 2009 de Mildward y compruebas que en una de las clasificaciones más emocionales para valorar una marca (Brand Contribution), el 95% son marcas de lujo.
De hecho, esta mañana he descubierto una pieza que me ha dejado sorprendido y con una sensación de coherencia de marca, tan falta estos días. La pieza es de Lamborghini y si algo destila es exclusividad, mucha exclusividad, nada de medias tintas ni de bajar el perfil, bravo.
Hay algo en la buena comunicación de las marcas de lujo que fascina, que engancha, y es el trabajar la aspiracionalidad de una forma que transporta al mundo de la marca, a veces casi sin necesidad de enseñar el producto. Es la diferencia entre “Luxury” y “Premium”.
CrisUna diferencia conceptual muy interesante en cuanto al tratamiento del lujo no ostentoso y más evolucionado, más personal y más experiencial que material. En nuestro país existen pocos ejemplos sobre el lujo que viene, pero cada vez más, las marcas de lujo están evolucionando el concepto “lujo”, quizás es en eso en lo que afecta esta nueva situación.
Oliver Henares es planner de HerraizSoto&Co