Cuando tratar mal al cliente se convierte en un gran negocio

El cinismo/perspicacia (míralo como quieras) de los humanos no tiene límites. Hace apenas unos días, The New York Times publicó un reportaje sobre Vitaly Borker, un comerciante de gafas por internet, dueño de DecorMyEyes.com, que literalmente escupe sobre la tumba de la persona que inventó la frase «El cliente siempre tiene razón» . Y no solo eso. Ha descubierto que los centenares de malas experiencias vertidas contra su servicio en la Red, lejos de perjudicarle, han hecho que su página tenga una posición privilegiada en Google, algo que se traduce en que su negocio puede llegar a facturar más de 20.000 dólares en un día.

Clara Rodriguez, una española afincada en Nueva York, fue una de las muchas personas que han experimentado la atención al cliente poco convencional de Borker. En busca de unas gafas nuevas metió el nombre de su marca favorita Lafont y uno de los primeros resultados en aparecer fue DecorMyEyes.com.

Rodriguez adquirió las gafas que estaba buscando en el site y al día siguiente le llegó un mail de un tal Tony Russo (un nombre ficticio utilizado por Borker) que le informaba que el par que había comprado estaba agotado y que escogiera otra marca. Ella respondió diciendo que no quería otra marca y que le devolvieran el dinero.

Unos días más tarde le llegaron las gafas pero resultaron ser falsas. Lo que sigue es un rifi-rafe entre la clienta y Russo, que acabó con amenazas no tan sutiles sobre las repercusiones físicas que podría sufrir Rodríguez si no retiraba sus amenazas legales. «Mira zorra. Sé tu dirección. Estoy al otro lado del río», fue una de las muchas que le llegaron. (Su oficina está en Brooklyn mientra que Rodríguez vive en Manhattan).

La joven española empezó a investigar y encontró multiples páginas con comentarios negativos sobre su mala experiencia con esta página web. Increiblemente, en ellas había algunos comentarios de un representante de DecorMyEyes.com mofándose de las protestas. «Solo quiero deciros que cuanto más comentarios negativos publicáis, más negocio me dáis y más ventas me llegan. Mi objetivo es la publicidad negativa».

El diario contactó con Google pero tuvo una respuesta tibia, hasta ahora.  «Horrorizados por la noticia», Google acaba de anunciar en su blog oficial que ha hecho unos cambios en su algoritmo para evitar que esto ocurra en el futuro. «A pesar de que nuestro análisis inicial ha revelado que se trata de un problema puntual y no algo generalizado, inmediatamente convocamos un equipo para analizar la situación. Ese equipo ha implementado unos cambios en el algoritmo. Estoy aquí para decirte que esperamos que ser malo siempre sea negativo para tu negocio en los resultados de busqueda de Google», explica Amit Singhal, de Google.

Para arreglar el problema, Google ha mejorado su análisis semántico con el fin de identificar comentarios negativos y convertirlos en votos negativos que pueden afectar al posicionamiento. También aseguran que muchos comentarios negativos no ayudaron al posicionamiento. Artículos en Bloombergy y The New York Times que hacen referencia a los problemas legales de la página de Borker en el pasado mejoraron el ranking del site debido a que empleaban un «lenguaje neutral».

Al mismo tiempo revelan el dilema que afronta el buscador a la hora de afrontar este tipo de problemas. El sistema de análisis de semántica no puede dejarse llevar demasiado por mensajes negativos por una sencilla razón. «Si penalizamos a webs que tienen comentarios negativos contra ellas, será complicado buscar información sobre muchos políticos, además de muchos conceptos y temas polémicos «.

«Otra opción es revelar las opiniones de los clientes sobre varios comerciantes junto a los resultados orgánicos». Sin embargo, Singhal asegura que no pueden revelar demasiada información sobre los detalles de los cambios para evitar que la gente aprenda a explotar las debiliades del buscador.

Mientras que Google asegura estar trabajando para cerrar estas lagunas en su servicio, la historia de Vitaly Borker tiene tintes de novela mafiosa pero con un toque de humor. El periodista de The New York Times que escribió el reportaje, visitó a Borker en su oficina y tuvo una conversación larga y tendida con él.

Este emprendedor de origen ruso minimiza las críticas y explica que todo es parte de una increíble estrategia que le reporta hasta 20.000 dólares en ventas al día. «He explotado la oportunidad porque funciona. Da igual donde publiquen comentarios negativos. Eso ayuda a mi retorno a la inversión. Por eso decidí, ¿por qué no utilizar la negatividad en mi beneficio?

A pesar de que muchas empresas como Visa y Mastercard le han quitado de su lista, Borker simplemente cambia su nombre para volver a utilizar estos servicios de pago. La policía también está investigando el caso pero todavía quiere «reunir» más pruebas, según explica el artículo.

Sobre sus enfrentamientos con los clientes, este gúru de la extorsión revela que no es para tanto. «Cuando vuelo a Las Vegas miro abajo y veo todas estas casas. Si alguien de esas casas compra en DecorMyEyes y termina odiando la compañía, no importa. Todas esas casas están llenas de gente que acabarán llamando a mi puerta». El consumidor que se informa primero y acaba averiguando todos los mensajes negativos simplemente «no le interesa».

Otra brillante fórmula de Borker consiste en ir al grano con el cliente. Hace unos años un intermediario le escribió para hablar sobre un cliente descontento. «Me dijeron que querían hablar conmigo de forma proactiva. Yo le respondi con una foto sacandolé el dedo».

¿Estamos ante la creación de un nuevo gurú del e-commerce?

Puedes encontrar el resto de esta historia surrealista en el estupendo artículo que descubrió todo, en The New York Times.

UPDATE:

Vitaly Borker ha sido arrestado.

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Foto de k01e reproducida bajo licencia CC