Después de la I Guerra Mundial y en una apuesta por mejorar la nutrición infantil, se creó en EE UU una serie de dibujos animados que promocionaba las espinacas: Popeye. Así nació el advertainment, según dijo Rodrigo Figueroa Reyes, fundador de Fire Advertainment.
En los años 60, la música vivió una revolución que sentó las bases de la música actual. La comunicación vive en la actualidad un momento similar, el más importante desde que se inventó el spot hace 60 años. La publicidad convencional va camino de hacerse invisible. La respuesta para las marcas está en formar parte del contenido. Lo dijo Rodrigo Figueroa Reyes la inauguración del segundo Día A.
Además de Popeye, Figueroa citó algunos de los ejemplos que han marcado tendencia en el mundo del advertainment, empezando por la campaña que para muchos es el paradigma de esta actividad, la película Naufrago, un anuncio de 90 minutos de Fedex. Viagra ha coproducido la serie de televisión Big Love y Prozac ha hecho lo mismo con Los Soprano.
Cuando los videojuegos amenazaron a los juguetes tradicionales, Lego se asoció con el mundo del entretenimiento y lanzó ediciones de Star Wars, Spiderman, y hasta películas y videojuegos. Adidas pagó 10 millones de dólares para que Robbie Williams vistiera su marca en sus conciertos y cantara una canción compuesta expresamente para que la marca de las tres bandas comunicara sus valores.
Más ejemplos. El ejecutivo Michael Gates fue despedido, abandonado por su mujer y diagnosticado de cáncer en el mismo día. Una trabajadora de una tienda de Starbucks, en un intento de animarle y hacerle que se olvidara de sus problemas, le ofreció un trabajo en la popular cafetería. De aquí sale un libro, Cómo Starbucks salvó mi vida, que se ha convertido en bestseller y que pronto será película, de la mano del avispado Tom Hanks.
Dice Rodrigo Figueroa que la mejor agencia de publicidad de hoy en día se llama Hollywood. Y lo argumentó con el ejemplo del Tivo. “En EE UU hay 20 millones de hogares con Tivo, lo que significa que 60 millones de personas -un 20% de la población norteamericana- ve TV a través de un dispositivo que elimina la publicidad de la programación. Por eso ocurren cosas como que Burger King invierta 8 millones de dólares en un videojuego”.
El panorama mediático también apoya el boom del advertainment. En los años 50, la imagen de un hogar tipo mostraba a toda la familia alrededor de la TV. Los anuncios decían ‘compra esto’ y todos los compraban. En los 80 se pasa de uno a 80 canales y la familia se dispersa. Ya es más difícil llegar a todos. En 2010 se pueden llegar a 1.000 canales de TV, con lo que el discurso se encuentra hipersegmentado.
“Sin el dinero de las marcas no va a ser posible conseguir el contenido necesario para todos estos canales, y aquí es donde se produce la auténtica revolución: las marcas se convierten en coproductores, de forma que el dinero dedicado a publicidad deja de ser un gasto y se convierte en una fuente de ingresos. Con este tipo de publicidad, la marca no sólo recupera su inversión sino que genera nuevos ingresos”, concluye Rodrigo Figueroa Reyes.
