Además de incrementar ventas y valor de marca, la última campaña de Flex se había marcado como objetivo conseguir 5.000 amigos en Facebook. Prueba superada. Y con creces. Subieron las ventas y la notoriedad… y se consiguieron 8.000 amigos en la red social. «¡3.000 más de lo que esperábamos! ¡Genial!… ¿Y ahora qué hacemos con ellos?». La frase es de Gerardo España, director de marketing de la firma colchonera, y recoge perfectamente el sentir de creativos y anunciantes ante las redes sociales.
De redes sociales, sobre todo, se habló en el tercer Día A que organiza el Club de Creativos. En Las Palmas de Gran Canaria, un grupo de anunciantes y otro de creativos departieron juntos sobre la presencia de las marcas en las redes sociales. Y la conclusión principal es que nadie lo tiene claro. El consumidor está en ellas y las marcas quieren estar con el consumidor. Un motivo más que razonable para estar presente en estas comunidades. Sin embargo, pocos saben qué papel desempeñar y especialmente cómo monetizar su presencia en el medio.
Los ponentes fueron pasando por el estrado intentando arrojar algo de luz… pero la incógnita no se despejaba. Sus intervenciones se iban convirtiendo sucesivamente en una de cal y otra de arena en cuanto al futuro de la explotación de las redes sociales por parte de las marcas.
Tener presencia en un sitio como Tuenti, donde interrelacionan más de 10 millones de usuarios, que permanecen conectados 82 minutos al día, donde cada mes se producen 300.000 nuevas altas y se suben 1 millón de fotografías o donde cada día se intercambian 130 millones de mensajes de chat y se visionan 23 años de vídeo, parece claro. Después de escuchar a uno de sus fundadores, Félix Ruiz, la red ha llegado a unos niveles de audiencia y afinidad con su público como para ser tenida en cuenta por las marcas, especialmente por aquellas que se dirigen a un público de entre 14 y 35 años, el 90% de sus perfiles. La masa critica ya la tienen, que era el primer objetivo de esta red social. «Ha llegado el momento de estudiar la monetización del medio y las posibles ofertas para las marcas», dijo Ruiz. Euforia inicial por los datos aportados y pequeña decepción al comprobar que ni siquiera el medio tiene la fórmula secreta que ansían las marcas.
Cuando muchos esperaban que Antoni Esteve, vicepresidente de Vértice 360, iba a hacer un alegato en favor de la televisión, este profesional habló del momento de crisis y desconcierto que vivimos por la convergencia del mundo real y el digital, de la gran oportunidad de la tecnología en un entorno en el que los usuarios quieren simplicidad o de la necesidad de las empresas de comunicación de reinventarse, «ya sea de una tacada, como la serpiente cambia de piel, o poco a poco y por capas, como la tortuga». Es cierto que dijo que la TV lineal todavía tiene cosas que decir, especialmente en retransmisiones en directo, y que el contenido audiovisual crecerá considerablemente en los próximos años, pero la unión entre lo audiovisual e internet ya no tiene marcha atrás.
Después, un poquito más de desconcierto. Dos hombres de medios lanzaron mensajes un tanto contradictorios. Alfonso González, director de planificación estratégica de Arena Media, aseguró que los dos problemas de las marcas hoy en día son no ser relevantes y no ser transparentes y que las redes sociales favorecen estas dos cualidades. «Las marcas cuyo modelo de comunicación genere valor sobre su modelo productivo serán las que tengan más posibilidades de triunfar en el futuro». Sin embargo, José María Batalla, fundador de El mundo al revés y director creativo de Havas Media, dedicó su intervención a desmitificar internet: que si todo lo de los años setenta sigue vigente, que si los nuevos medios no han llegado al nivel de los convencionales, que si más vender y menos jugar en las redes, que si la idea y el GRP se quieren… y hasta se atrevió a asegurar que la creatividad es patrimonio exclusivo de ‘creativos publicitarios’, echando por tierra cualquier tipo de colaboración del consumidor.
Y más ejemplos de cal y arena: «Pepsi destinó todo su presupuesto de marketing a redes sociales y pasó de la segunda a la tercera plaza en el ranking de bebidas de EE UU» (José María Batalla). «Cualquier producto puede funcionar en redes sociales si lo hemos conseguido en Flex, una marca que vende un producto tan poco sexy como colchones» (Gerardo España). «Aunque Coca Cola tiene 26 millones de fans en Facebook, todavía no sabemos cómo utilizar las redes sociales. De momento nos estamos gastando mucha pasta en escuchar» (Paco Rodríguez, interactive and relational marketing manager de Coca Cola).
Al final, un rayo de luz, el que arroja la campaña ‘Pastillas contra el dolor ajeno’. La genial acción de Germinal Comunicación, mejor idea de 2011 en el Anuario del CdeC y Sol de Platino en El Sol, volvió a dejar claro que lo importante son las ideas, pero también que las redes sociales han ayudado, y mucho, a propagar esa extraordinaria idea que acabó convertida en algo tangible: en unos caramelos con forma de medicamento que se venden en farmacias para recaudar fondos y luchar contra las enfermedades olvidadas.
Si la frase de un anunciante sirvió para comenzar este post, acabamos con la de un creativo, Ricardo Llavador, que en la misma línea afirmó: «Las redes sociales están guay, pero sin volvernos locos».
