¿Cómo influye una tipografía en un olor y un sabor?

En 1913 llegó a las Canarias un joven alemán que, a mitad del siglo XX, acabaría convirtiéndose en el presidente de la Asociación Americana de Psicología. Pero entonces, cuando su barco atracó en las islas, Wolfgang Köhler tenía otra misión: le habían encargado dirigir la Estación de Antropoides de Tenerife.

El estallido de la I Guerra Mundial paralizó el mundo y el psicólogo de la Escuela Gestalt permaneció refugiado en el Atlántico hasta que, en 1919, cerraron la institución. Durante ese tiempo, Köhler aprovechó para investigar la relación que las personas establecían entre las formas y los sonidos. Se preguntaba si era algo arbitrario, individual, o si había una ley universal en la percepción de todos los humanos.

El alemán trazó dos figuras en un papel. Una era picuda, como un chispazo; y la otra, redondeada, como un dibujo de un libro infantil. Las mostró a cientos de hispanohablantes de las Islas Canarias y les pidió que asociaran las palabras takete y baluba a cada una de las imágenes.

La mayoría emparejó la figura de los picos con takete y la ovalada, con baluba. Köhler publicó las conclusiones de este trabajo en 1929 pero nadie le dio importancia hasta que, en 2001, Vilayanur S. Ramachandran y Edward Hubbard lo rescataron en su estudio sobre la sinestesia.

Los investigadores de la Universidad de California (EEUU) trataban de descubrir por qué muchas veces un sentido provoca la reacción de otro. Así, por ejemplo, una imagen puede evocar un sabor (la foto de una playa, al gusto a cerveza fría); un sonido, a un olor (el tubo de escape de una moto, al pestazo negruzco del carburante); un sabor, a un color (el ácido del limón, al amarillo estridente).

Ramachandran y Hubbard repitieron el experimento entre anglosajones y hablantes del tamil, en India y Sri Lanka. Mantuvieron la forma de los dibujos y el sonido de las palabras, aunque retocaron las letras y convirtieron takete en kiki, y baluba en bouba.

El resultado fue idéntico. Casi todos asociaron kiki a la figura puntiaguda y bouba, a la curva. Como si las formas picudas y el sonido de la ka pincharan; como si la be y la a fueran amables. Ni las distintas culturas ni el paso del tiempo cambiaron el resultado de este experimento de diseño sensorial y eso llevó a los estudiosos a una conclusión: los sentidos están interconectados o, dicho de otro modo, la percepción es polisensorial.

Aquel experimento rudimentario de los dibujos que mostraron a los tinerfeños a principios del XX —o el efecto bouba-kiki, como lo llamaron después, a comienzos del XXI— podían situarse hoy en los cimientos de disciplinas como el diseño sensorial. Daniel Ospina, experto en narrativa de los sentidos, considera que «tenemos ideas preconcebidas que hacen que un sentido nos dé información de otro».

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Piensa en dos platos de postre. En uno hay unos bombones redondos y en otro, unas chocolatinas con formas picudas. ¿Cuál de ellos te parece más dulce?

La respuesta más común es que los circulares resultan más dulces porque asociamos este sabor a las formas redondeadas.

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Es habitual que una persona, después de ir a un restaurante, comente que le encantó la comida, pero, si le preguntan qué tomó, puede que no lo recuerde con exactitud. También ocurre después de ver una buena película. El recuerdo es positivo o negativo pero el argumento se diluye en la memoria con rapidez. Esto se debe a que retenemos más las sensaciones que los datos, según indicó Ospina, en una jornada que la consultora Fjord dedicó al diseño sensorial. «Lo visual, el gusto, el olfato, la textura, la temperatura y el contraste son los elementos que construyen una experiencia».

La tipografía que se emplea en un rótulo o en un logo también acarrea más significados que el meramente visual. No es solo una cuestión de estética. El tipo de letra produce sensaciones distintas. Puede dar la idea de innovación, tradición, revolución, sumisión… La letra escogida en la firma de un restaurante influye en los sabores, según Ospina. También la música de fondo o incluso el modo que tiene de llegar a la boca. No sabe igual si se coge el tenedor con la mano izquierda o la derecha.

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El cofundador de Crossmodalism escenifica la importancia del diseño sensorial con un ejemplo más. Imagina que muerdes una manzana. Si el sonido es crujiente, ¿piensas que está fresca o madura? Si el bocado apenas hace ruido, ¿crees que es saludable o que está pasada?

¡CRONK!        crssh

 

La contestación más frecuente es que si el mordisco hace ruido, la fruta está fresca. Si no cruje, está blandengue.

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«Es un tema de memorias y asociaciones. Lo primero que percibimos siempre es el tono de las cosas y llegamos al pico de las sensaciones al final de la experiencia», explicó Ospina. «Los diseñadores debemos tener todos los recuerdos en cuenta para poder diseñar una experiencia. Hay que considerar la emoción, la percepción y la interacción».

DISEÑO SENSORIAL: ¿INFLUYE LA TIPOGRAFÍA EN EL OLOR Y EL SABOR DE LAS COSAS?

JUANRA PASTOR, diseñador gráfico, tipógrafo e ilustrador de WETE STUDIO:

«Una vez, en clase de diseño, nos dieron a oler muestras ciegas (sin nombres ni nada) de varios perfumes y todos coincidimos en que una de ellas olía a rancio, a viejuno. Resultó ser Chanel nº 5 y a todos nos sorprendió porque ese perfume se asocia a algo moderno y actual. Esto es así por su fuente (Sans Serif geométrica) y su imagen de marca (colonia que rompe con lo tradicional). Con las bebidas alcohólicas pasa lo mismo. Absolut tiene una tipo de Palo Seco geométrica y parece que a los jóvenes les gusta por su rollo moderno y sueco. Sin embargo, el vodka es una bebida destilada de patata, trigo, centeno, que se inventó en Rusia y Polonia en el siglo X. Algo nada moderno».

«El diseño influye en la percepción de un producto. La tipografía no solo da información por su significado, sino también por su forma. Supongo que el motivo se debe, en parte, a la idea que tenemos de los diferentes estilos a lo largo de la historia», considera Juanra Pastor.

«Una persona puede asociar modernidad a un producto por el simple hecho de utilizar una tipografía Sans Serif del siglo XX, o puede pensar que un producto tiene un sabor transgresor por el simple hecho de usar una tipo grunge».

¿INFLUYE LA TIPOGRAFÍA EN EL OLOR Y EL SABOR DE LAS COSAS?

JOAN QUIRÓS, diseñador gráfico especializado en lettering y caligrafía:

«La tipografía no puede cambiar la percepción sensorial de un modo directo, pero creo que sí puede hacerlo de forma indirecta», explica.

«La sensación de calidad de un vino, por ejemplo, puede venir de una tipografía cuidada y refinada. Y también puede ocurrir lo contrario. Una tipografía mal construida o que no alcanza la calidad del vino puede influir en la percepción inicial de quien lo bebe».

¿INFLUYE LA TIPOGRAFÍA EN EL OLOR Y EL SABOR DE LAS COSAS?

RICHY, diseñador gráfico e ilustrador especializado en lettering publicitario en BAIMU STUDIO:

«Puedo pasar mucho tiempo en un supermercado, con dos botellas de vino en la mano, tratando de percibir su sabor y su aroma a través de la tipografía, el color… Si la etiqueta es nefasta, ni siquiera siento atracción por esa botella. Mi cerebro me manda la señal de que «es un vino cutre». Me sucede lo mismo a la hora de elegir un restaurante. Relaciono el tipo de platos que van a servirme con el rótulo de entrada, la carta y la imagen en general. La expresión de «comer por los ojos» nunca tuvo tanto sentido».

Imagen de portada de Wete Studio.