Las razones por las que un restaurante triunfa sobre otro son esquivas. Conocemos algunas, pero otras, no. Además, algunos factores que creíamos seguros pueden funcionar justo al revés debido a la influencia social. Por ejemplo, un restaurante puede tener éxito si sus platos son muy baratos, pero también puede tener éxito si son muy caros.
Tanto es así que el negocio de la restauración es inestable hasta la médula: el 25% de los negocios quiebran a los doce meses; y el 60% en los tres primeros años, según un estudio de la Universidad de California en Santa Bárbara.
Lo relevante para que un restaurante triunfe parece que residir en que dé de qué hablar. Que la gente considere interesante hablar de ello con los demás. Y que siempre esté lleno o haya cola en la puerta (por eso los restaurantes acostumbran a sentar a los primeros comensales cerca de la ventana, a fin de producir la impresión de que hay mucha clientela).
Un buen ejemplo de este último punto lo encontramos en Nueva York, donde Halal Chicken and Gyro tiene un gran éxito. Ofrece platos de pollo y cordero, arroz espaciado, pan de pita. La gente es capaz de hacer cola durante una hora para probarlo.
La razón de su éxito reside en que la comida que ofrece es deliciosa: no en vano ha sido clasificado por algunas publicaciones como uno de los veinte mejores puestos de comida de la ciudad. Sin embargo, la calidad de sus platos no explica el éxito por sí solo.
Si cabe alguna duda, basta con echar un ojo al puesto que hay justo enfrente, llamado Halal Guys. La comida es la misma porque los dueños son los mismos. El envoltorio, también. Pero aquí nunca hay cola. Es decir, parece que, como las ratas de Hamelín, la gente prefiere hacer cola porque la mayoría no puede equivocarse.
El efecto precio
Si la mentalidad gregaria está detrás del éxito de algunos productos, tampoco podemos olvidarnos del efecto psicológico que ejercen los precios. Según un estudio de la Universidad de Stanford y el Instituto Tecnológico de California, dos vinos idénticos son mejor valorados por sus catadores, incluso si son enólogos de cierta solvencia, si previamente son informados de que una botella es más cara que la otra.
El ejemplo más estrambótico de este efecto psicológico lo encontramos en un sándwich de gran éxito que cuesta nada menos que 100 dólares, y que el profesor de marketing de la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania Jonah Berger desgrana en su libro Contagioso.
Los restaurantes no suelen disponer de grandes recursos para organizar campañas de marketing, de modo que su éxito depende fundamentalmente del boca a boca. Para propiciar ese boca a boca, un tal Howard Wein, que había abierto un asador llamado Barclay Prime en 2004 en Filadelfia, tomó el clásico sándwich de carne y queso, que puede encontrarse por cuatro o cinco dólares, y lo remozó ligeramente para cambiar su precio.
Después de usar pan artesanal untado con mostaza casera, carne de Kobe, cebolla caramelizada, rodajas de tomate heirloom y queso cremoso taleggio, recubriéndolo todo de láminas de trufa negra y cola de langosta de Maine, le puso el precio de 100 dólares. Para que el precio no resultara tan escandaloso, Wein también te servía este sándwich o superbocadillo premium acompañado de una botella de champán Veuve Clicquot.
Los medios no tardaron en hacerse eco de aquella exageración gastronómica. Más tarde, el boca a boca hizo el resto, convirtiendo el Barclay Prime en un lugar de éxito donde zamparse un sándwich a precio desorbitado, como señala Berger:
Contra todo pronóstico, no sólo ha sobrevivido, sino que ha prosperado. Ha recibido varios premios gastronómicos y figura en las listas de los mejores asadores de Filadelfia año tras año. Pero, lo que es más importante, ha generado seguimiento. Barclay Prime enganchó.
¿Dónde va Vicente?
El sándwich de 100 dólares no es diez veces más delicioso que un sándwich de diez dólares. Ni siquiera importa su sabor. Podría ser incluso de peor calidad. Porque las razones que propician que un producto triunfe sobre otro no siempre están asociadas a su calidad en relación con otros productos. Por ello triunfó el VHS frente al Betamax a pesar de que Betamax ofrecía más calidad (eso sí, con un mejor equipo). En catas a ciegas, la gente prefiere el sabor de Pepsi antes que el sabor de Coca-Cola, pero Coca-Cola vende mucho más que Pepsi.
En realidad, consumimos unos productos frente a otros fijándonos en lo que consumen los demás, espoleados por nuestra conducta gregaria y estimulados por los ecos culturales. Por ello, un producto que parte de una ventaja inicial puede llegar mucho más lejos que los demás, aunque su calidad intrínseca sea similar.
Esta idea fue probada en el ámbito de la música por el matemático Duncan Watts, al crear dos versiones de una web en la que los visitantes podían descargar música rock de garaje. En la primera web, el visitante no tenía conocimiento del número de veces que había sido descargada una canción. En la segunda, sí. La gente tendía a descargar las canciones que ya tenían muchas descargas, que eran más populares, haciéndolas aún más populares, y, en consecuencia, siendo más descargadas por nuevos usuarios.
Al final la canción más ligeramente popular se convertía en un éxito indiscutible, a pesar de que las diferencias de popularidad eran pequeñas en esas mismas canciones, según otro estudio independiente. Solo así puede explicarse gran parte del éxito desproporcionado de novelas como Cincuenta sombras de Grey: no solo podemos catalogarla de mediocre (eso es lo de menos), sino que podemos encontrar cientos o miles de novelas muy similares que no han logrado hacerse un hueco comercial.
Conducirnos de este modo por nuestros gustos y preferencias produce efectos nocivos (leer Cincuenta sombras de Grey, por ejemplo), pero también es una forma de convivencia que permite limar aristas, tal y como expone el psicólogo cognitivo Steven Pinker en su libro Los ángeles que llevamos dentro:
Muchas cabezas es mejor que una, y por lo general es más juicioso confiar en la sabiduría (adquirida con esfuerzo) de millones de personas de la misma cultura de uno que considerarse un genio capaz de resolverlo todo desde cero. Del mismo modo, la conformidad puede ser una virtud en lo que los teóricos del juego denominan «juegos de coordinación», donde los individuos no tienen motivos racionales para escoger una opción concreta aparte de que todos los demás la hayan escogido. Conducir por la derecha o por la izquierda es un ejemplo clásico: he aquí un caso en el que realmente uno no quiere ir contra corriente. Otros ejemplos son el papel moneda, los protocolos de Internet o el lenguaje de una comunidad.
En otras ocasiones, también hay que admitirlo, el miedo es lo que nos facilita la adhesión a la opinión generalizada. De lo contrario, la soledad sería insoportable. Algo que acabó descubriendo poco a poco Robert Neville en esa obra maestra de la ciencia ficción que fue Soy leyenda, de Richard Matheson. Una lectura muy conveniente ahora mismo, mientras saboreamos un sándwich de 100 dólares y bebemos Coca-Cola.
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