En marzo de 2003 Estados Unidos, con el patético apoyo europeo de Gran Bretaña y España, invadió Irak con la excusa de buscar unas inexistentes armas de destrucción masiva. Aquel mes presentamos una campaña gráfica de primavera para un centro comercial con una pistola apuntando hacia arriba y una flor saliendo del cañón, en una clara alusión a la paz. Pero esa campaña nunca salió a la luz. Como dijo el cliente, las marcas no hablan ni de política, ni de religión ni de sexo. En esa época, tan solo Benetton, en una estrategia creada por el brillante director creativo Oliviero Toscani, retaba a la sociedad a reflexionar sobre temas como el lado oscuro de la religión, el maltrato animal o la hipocresía social contra la homosexualidad.
Afortunadamente, los tiempos han cambiado, o mejor dicho, van cambiando. En parte, gracias a la interacción entre las marcas y las personas que permite actualmente la tecnología, las empresas han empezado a posicionarse en temas políticos y de género. Una muestra de este cambio son los movimientos de muchas marcas como protesta ante la invasión rusa de Ucrania. Más de 300 empresas han decidido cesar su actividad en Rusia desde que empezó la guerra, asumiendo las pérdidas que eso significa para sus arcas. Pero una cosa es apoyar —o, en este caso, desapoyar— a un país por una causa política respaldada por toda la sociedad, y otra muy distinta adoptar una posición clara respecto a un tema tan polarizante como la libertad de expresión sexual.
El Día del Orgullo celebra unos disturbios que tuvieron lugar en un local de Nueva York en junio de 1969. Por primera vez, un grupo de personas de diferentes orientaciones e identidades sexuales entonces marginales y perseguidas se rebeló ante una de las muchas intrusiones policiales abusivas de la época, y la cosa acabó con varios detenidos. Desde entonces, cada año, la última semana de junio se celebran fiestas y manifestaciones en medio mundo para reivindicar la libertad sexual. Pero solo en medio mundo, no olvidemos que en el otro medio sigue la persecución, la humillación o incluso el encarcelamento y la tortura de las personas LGTBI. ¿Qué rol deben ocupar las marcas en esta celebración? ¿Es lícito que se apunten a la fiesta, aunque no hagan nada durante el resto del año para apoyar esta causa? ¿Es el rainbow washing una fórmula para vender más a un nicho de mercado con más recursos económicos que la media de la población?
Responder estas preguntas es complicado cuando hablamos de un mercado global. Queda fatal, por ejemplo, que haya marcas que apoyen el movimiento poniendo los colores de la bandera LGTBI en sus logos y productos, y luego abran tiendas en países en los que cualquier orientación que no sea la hetero esté prohibida. En este aspecto, sin ir más lejos, el Mundial de Fútbol de Qatar ha sido un gran ejemplo de la hipocresía de algunas de las principales marcas deportivas.
Las marcas deberían ser más activamente sociales, dejar de pretender gustar a todo el mundo y mojarse en posturas mayoritarias y sostenibles, como el calentamiento global, las injusticias políticas o el respeto a la orientación sexual. Y con hechos, no solo con palabras. Esto no va de sacar cuatro productos con banderas LGTBI, sino de tomarse el tema mucho más en serio y apoyar activamente la integración de todas las personas, tengan la orientación que tengan. Y en este sentido, tanto las marcas como las agencias (no nos saquemos de la ecuación, que también estamos implicados en esto) aún tenemos mucho camino por recorrer. Así que pongámonos todos las pilas y seamos más creativos, que el tema es muy serio y hay mucho mucho por hacer.
Normmal. Media meets creativity