Concienciar sobre el medioambiente a través de la educación es una forma importante para convencer a la gente de que cambie sus hábitos, pero el humano es un ser previsible y esto muchas veces no es suficiente. Dos economistas, Steve y Alison Sexton, acaban de publicar un ensayo, recogido por el blog Freakonomics, que analiza los incentivos consumistas y vanidosos que yacen detrás de ser propietario de un Toyota Prius. Su conclusión es que gastar más en productos verdes se está convirtiendo en un nuevo símbolo de estatus, algo que los hermanos Sexton llaman ‘Conspicuous conservation’.
Sexton: “Veblen explicó en 1899 que ‘para tener estima de hombre no es suficiente poseer riqueza o tener poder. La riqueza o el poder tienen que mostrarse porque la estima se concede solo con pruebas”. (…) Aunque el consumo de coches de lujo, joyas y ropa sigue siendo una forma de llegar a un estatus en el siglo 21, la evolución de la sociedad lleva a ejemplos en los que la estima se consigue a través de la austeridad, específicamente austeridad que minimiza el impacto medioambiental del consumo. (…) El estatus que confiere las demostraciones de una sensibilidad medioambiental llevan a personas a instalar paneles solares en las partes más visibles desde la calle aunque tengan más sombra”.
En este sentido, los autores utilizan ejemplos también de la economía del comportamiento, que muestra que algunos propietarios de casas invierten más de lo necesario en paneles solares y menos de lo necesario en otras mejoras igual de efectivas para su hogar como invertir en aislamiento, porque esta última solución no es tan fácil de exhibir.
Para los Sexton, nada simboliza más este fenomeno que el Toyota Prius, un vehículo cuyas ventas ya han superado al millón en EEUU desde su introducción en el país en 2001.
Sexton: “Es el líder entre 24 distintos modelos híbridos disponibles en EEUU. De hecho, 48% de los 290.271 coches híbridos vendidos en 2009 en EEUU fueron Prius”.
El éxito, según ellos, viene en gran parte de una inteligente estrategia de marketing que apela a la necesidad del ser humano de mostrar lo que tiene. El Prius logra mejor que cualquier otro modelo comunicar las credenciales medioambientales de sus dueños.
Sexton: “El diseño único del Prius no se hizo por accidente. Los ejecutivos de Toyota ordenaron desde el principio a sus diseñadores desarrollar algo original. (…) Modelos como el Honda Civic Hybrid, en cambio, comparte el diseño con los modelos normales y los distinctivos que lo hacen híbridos apenas se aprecian. El Prius se ha convertido en un modelo de coche que hace más evidente que ningún otro la intención de su dueño de cuidar el medio ambiente”.
La concienciación medioambiental y las medidas para atajar los problemas que surgen a raíz de nuestra sociedad de consumo son importantes pero apelar al ego también ayuda. “Aunque muchos estudios de economistas señalan el gasto conspicuo como una forma irresponsable de mostrar riqueza, la conservación conspicua puede ayudar a mejorar el bienestar social”.
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Estudio completo: Conspicuous Conservation: The Prius Effect and Willingness to Pay for Environmental Bona Fides- Steven E. Sexton and Alison L. Sexton
