El poder del cero

¿Cuántas veces has ido a Ikea y te has llevado un par de lápices? ¿Y cuántas veces has usado a posteriori dichos lápices? Probablemente, la respuesta más común a la primera pregunta sea siempre y a la segunda, ninguna. Seguro que esos lápices estarán cogiendo polvo en el fondo de algún cajón.

Pero si no tienen utilidad para nosotros, ¿por qué lo hacemos? ¿Por qué cogemos sistemáticamente unos lápices que sabemos positivamente que no vamos a usar?

Baste decir que los lápices de Ikea no son presa de ningún encantamiento ni tienen poderes mágicos que ejerzan una influencia irresistible sobre nosotros. La razón de ser reside en que cuestan cero. Y aquí está el quid de la cuestión: son gratis. Y lo gratis nos vuelve locos.

Pensemos en todas las cosas inútiles que acumulamos en nuestras casas porque costaban cero. Esa gorra de colores chillones que nos dieron en una feria, abanicos de papel, bolígrafos de todos los colores, una powerband que nunca salió de su caja, un sinfín de cacharros que cogimos con ansia e incluso por los que estuvimos dispuestos a hacer cola, porque simplemente valían cero.

Como dice Dan Ariely en su libro Las trampas del deseo, «resulta que un precio cero no es un precio más, es un dedo en la llaga emocional, una fuente de irracional excitación». Y es que lo gratis tiene un efecto directo en nuestro cerebro, parecido a comer algo que nos gusta. Lo gratis dispara nuestro centro del placer y nos hace un poquito más felices.

El gratis anula, así, en muchos casos, la utilidad de un producto. Aunque su compra entrañe una menor utilidad para nosotros, que sea gratis se convierte en la única característica que entra en juego a la hora de tomar la decisión. Incluso nos lleva a cambiar radicalmente de opinión ante un objeto. En nuestro sano juicio ninguno de nosotros pagaríamos por un conjunto mecano soldado complejo que forma parte del motor de un avión (una pieza de metal), pero si lo conseguimos a coste cero, gratis, automáticamente se convierte en algo atractivo.

¿Lo queremos para algo? Pues seguramente, si no tienes un avión, no te sirva para nada, pero como es gratis te lo quedas. Incluso en un momento dado podríamos llegar a pensar que es genial tener esa pieza y poder enseñársela a nuestros amigos cuando vienen de visita porque ¿cuánta gente conoces que tenga un conjunto mecano soldado complejo en su casa? Seguro que nadie. Y esa pieza pasa de no tener utilidad alguna a convertirse en una pieza interesante porque la hemos conseguido gratis. Ese es el poder del cero.

Todos somos presa de lo gratis, aunque estés pensando «a mí eso no me pasa, soy una persona racional». El cero es una fuerza irresistible que nos hace perder la razón. Pero ¿por qué es tan importante el gratis? Porque la compra de cualquier producto siempre conlleva una renuncia, es decir el precio que tienes que pagar, lo que llamamos un displacer (Ariely, D. 2013).

Hay ocasiones en las que esa transacción puede que no nos resulte favorable y, una vez adquirido el producto o servicio, pensemos que la renuncia que hemos hecho no ha merecido la pena. Pero con el gratis no tenemos nada que perder. No hay renuncia. Cuando elegimos un producto que cuesta cero no hay posibilidad de pérdida alguna. El cero, por lo tanto, es el precio que tiene un mayor impacto sobre cualquiera de nosotros.

Y por eso hay que tener cuidado a veces con el cero, porque en algunas ocasiones un cero nos puede llevar a tomar una decisión que no sea tan útil para nosotros. Un cero en un producto puede encubrir un precio más alto.

Podemos elegir una hipoteca sin gastos de cancelación, pero con un gasto de apertura superior al mercado ¿merece la pena entonces? O podemos descargarnos ese juego gratuito, pero en el que luego, para poder avanzar, tienes que realizar una serie de micropagos. O elegir esa cafetera a coste cero, pero tener que comprometernos a un consumo determinado de cápsulas al mes para los próximos dos años. O conseguir un smartphone o una televisión a coste cero según la promesa de nuestra operadora de telco a cambio de una permanencia de cuatro años.

¿Te has planteado en algún momento cuánto te está costando ese smartphone de cero euros? Lo dicho: lo gratis ejerce un gran poder sobre nosotros, y no somos conscientes de ello.

El cero no solo afecta a los precios, puede aplicarse a otros ámbitos, como, por ejemplo, cero calorías, cero azúcar, cero alcohol, cero gluten, etc. Porque el cero, en estos otros ámbitos, también actúa como un gancho que doblega nuestra voluntad. Venderemos más yogures con cero calorías que con una caloría. Probablemente nuestro cuerpo no notará la diferencia entre cero y una caloría, pero para nuestro cerebro hay un abismo. Cero calorías es muchísimo mejor que una caloría.

Por eso, la próxima vez que veas un cero, piensa en su poder. Aunque nos hayan dicho durante toda nuestra vida que el cero era un número malo y que no valía nada, ahora sabemos que vale y, mucho.

Raquel Espantaleón es directora de estrategia en Sra. Rushmore.