Hace años se puso de moda el marketing sensorial. Impactos visuales, auditivos y musicales estudiados para crear un ‘mood’ propio en cada establecimiento. Muestras, paneles, texturas, para sentir y tocar los productos….y todo ello regado por un aroma corporativo único e inimitable. Porque al fin y al cabo seguimos siendo una especie animal y aunque algo anestesiados, seguimos teniendo instintos primarios.
Pero últimamente se ha desencadenado la guerra de los olores en el barrio de Salamanca de Madrid, y cualquier día habrá muertos por el fuego cruzado.
Años atrás convivimos mano a mano con la fritanga española, con el olor a restaurante chino y la ropa ahumada en tabacazo. Pero desde que todo eso se ha regulado, los humanos españoles hemos recobrado nuestro sistema olfativo primario. Detectamos quien ha estado fumando y nos salimos del chino si apesta, porque somos sensibles de nuevo al olor.
Trabajar la experiencia del cliente siempre es un buen ejercicio, pero los excesos se pagan. Trabajo en una zona de Madrid bastante poblada de tiendas de marcas de lujo, puntos de venta de grandes marcas y veo cada semana novedades en el mundo del retail, el mejor escaparatismo de la ciudad y me disparan constantemente ráfagas de olor sin previo aviso.
Según sople el viento es habitual que nos inunde la empalagosa brisa de Abercrombie & Fitch. Como están en una esquina algo alejada del meollo comercial, han decidido atraer a la manada con su olor. Se dice en el vecindario que en realidad fumigan la zona con colonia.
En Hugo Boss han reaccionado y ahora emana de su tienda otra esencia corporativa. Y me da en la nariz que en Salvador Bachiller no tardarán en hacer lo propio. No lejos de allí hay una tienda de Movistar, otra marca que ha reforzado sus señas de identidad a base de tufing, que es como se denomina esta disciplina. En este caso el olor es mucho más químico, te lleva a un universo muy distinto. Los grupúsculos de fumadores de puerta de oficina terminan de configurar el mapa de olores de la zona.
Pero más allá de la anécdota, el caso de Abercrombie & Fitch es simplemente estomagante. No porque la colonia huela bien o mal. Ya ni lo sé. Sino porque precisamente esa gran capacidad de evocar recuerdos, lugares, sensaciones y estados de ánimos que tienen los olores se pueden volver en contra y hacer el efecto contrario. En mi caso, la sobreexposición a un aroma tan intrusivo como este, tan obligatorio y tan reconocible, tan intenso, hace que mi subconsciente reaccione ya como si fuera gas mostaza. Evito ir por esa calle, detecto a quien ha estado allí por el rebufo que dejan al pasar. Es simplemente enfermizo.
Por otro lado, el olor despierta algo casi instintivo. Mi madre ha usado siempre la misma colonia y para mí, simplemente huele a ella. ¿Y si yo hubiera tenido una novia que usara la misma colonia? ¿Y si dos de tus novias usaran la misma? Supongo que acabarías cambiando nombres en algún momento oscuro. Y si tu ex gran amor trabajaba en una tienda Movistar y has convivido años con ese olor ¿qué sentirías al entrar a una tienda? ¿Te enamorarías mas fácilmente de otro dependiente? Y si eres empleado de Aberchrombie & Fitch ¿aún tienes olfato?
