Hace poco oí una cuña de Smart en la que el director comercial se negaba al nombre ‘cool’ propuesto por la agencia de publicidad para una edición especial e imponía el de ‘un smart por 8.995 euros… Edition…’ Al poco oía otra de Furgonetas Mercedes que decía algo como “hemos dejado esta cuña en 20 segundos porque no es momento de gastos innecesarios…” O lo más reciente, Carrefour mofándose de la publicidad para vender marca blanca.
Una cuña hablando de la cuña o una campaña hablando de la campaña es como una canción hablando del estribillo, o un concurso fotográfico sobre cámaras. Algo así. El caso es que a mí me descoloca. No me parece como el círculo vicioso genial de Velázquez con Las Meninas, que no deja de ser un cuadro de un pintor pintando ese mismo cuadro.
Hablar de la maquinaria que mueve el negocio es confundir el medio con el fin. Es un recurso creativo como otro cualquiera, yo no soy un purista, pero cuando se usa, a mí me despierta, me saca de la película y dejo de creerme el anuncio y la historia. Me pasa algo así con el teatro, tengo tendencia a distraerme, a pensar en el actor/actriz y no en el personaje: ¿Cuantas veces a la semana actuará?
La última de Carrefour me parece un gran ejercicio publicitario, en línea con su nuevo esfuerzo de marca. Funciona, llega y seguro que las ventas también. Pero la utilizo para mi reflexión y pienso si eso no es hacerse trampas en el solitario. Me explico. ¿Es publicidad de un producto antipublicidad? Y reniega de los aditamentos de la publicidad…¿Entiendo entonces que no son actores los que la interpretan y que es luz natural? ¿…que el mensaje de afirmación y compra inteligente no es un truco publicitario que apela al factor emocional del ahorro…y en plena crisis? ¿o que enfrentarse a lo superfluo e ir contra el sistema es la fórmula publicitaria más extendida y habitual de “ser distinto y genuino”?
Este y otros muchos casos de publicidad en la publicidad, imagino, nacen de la búsqueda de una clave publicitaria nueva, notoria y relevante, y en el proceso las empresas y agencias hurgan tanto buscando algo distinto que acaban tocándose los propios engranajes y se sacan la publicidad. Como una pescadilla.
Supongo que algo similar ocurre con la guerra de las marcas blancas, que al final es una forma de publicidad en sí misma, ya que todos sabemos cuáles son porque en realidad sí tienen una marca pero juegan a no serlo. Me recuerda a un bar en Ámsterdam que es famoso porque no tiene nombre y precisamente por eso es de los más famosos. No puedo decir cual es por razones obvias, pero sí donde está. (Wolvenstraat 23)
En fin, ahora que ya hemos exprimido la publicidad para hacer publicidad ¿qué será lo siguiente? ¿Una bebida que dé sed y obligue beber más? ¿el making off de unmaking off?