Deportistas, músicos, actores y actrices son su propio producto. Son empresas, son marcas/persona y tienen un posicionamiento que no siempre es creado de forma estratégica. Pocos gestionan su marca más allá del sentido común, la intuición y, muchas veces, la fortuna. Otros prefieren simplemente no hacerlo porque no les interesa tener un recorrido comercial.
Empecemos por el naming… el rollito del nombre artístico no deja de ser un primer síntoma. Maria de los Ángeles López Segovia lo sabía bien: “Así no quepo yo en los carteles -decía- así que mejor poned…. Lina Morgan, por ejemplo”. O Dum Dum Pacheco, me da que en el santoral no está San Dum Dum… Eran formas incipientes, casi a ciegas, de usar técnicas de marketing que creaban afinidades y recuerdo. La marca ZP ya es un ejercicio de branding en toda regla (pero otro día lo hablamos).
A otros gigantes de la música, por pura supervivencia y para ser lo que son hoy, no les quedó más remedio que aplicarse una mascarilla de naming como Georgios Krylacos Panayioton ó Farookh Bulsara*.
¿Posicionamiento de marca? Muchos diseñan su libro de ruta profesional, sí, pero no el comercial, que queda a expensas de lo que vaya saliendo, como una consecuencia, un beneficio colateral. Allá cada cual. Pero si uno decide vivir del ojo público y de las audiencias, igual le interesa tener una propuesta de marketing, valor para los anunciantes o patrocinadores. Ofrecer un valor concreto, tener sinergias con determinadas marcas o segmentos. Acceso, permisos de marca para abordar territorios comerciales con garantías.
¿Algún ejemplo válido? Roger Federer S.A. o Pedro Martínez de la Rosa S.A. Antonio Banderas S.A. o Bisbal S.A. Cada uno en su segmento son impecables, definidos, segmentados, posicionados, creíbles. Por gestión o por suerte, pero son buenas marcas. Incluso Chiquito de la Calzada S.A., en su absurdo es un productazo.
¿Algún ejemplo difuso? Pues sí, uno que me tiene muy en vilo. Desde el más absoluto respeto, pero ¿alguien se imagina a un futuro campeón del mundo de motociclismo cuya principal vinculación comercial sea Ketchup Prima? Pues ocurre y se llama Jorge Lorenzo S.A. Ninguna pega si eso es fruto de una estrategia, pero me da que no… ¿Será una marca Premium? ¿Un comodity? ¿Que venderá Jorge Lorenzo S.A.? ¿Su objetivo es llegar a ser imagen de TAG HEUR o de VICEROY? Aún no sé dónde colocarle. Y como a él, a otros muchos.
A partir de un momento las marcas adquieren el rango de marcas globales, con socios globales, auténticas corporaciones… Pero aun así, han de gestionarse como marcas, no como personas. Pensemos en Tiger Woods S.A., que vendría a ser como un Lehman Brothers ahora mismo, gabinete de crisis, etc. Y por fin marcas universales y atemporales como Michael Jackson S.A., a las que en ocasiones la condición humana se les queda pequeña y explotan.
Las direcciones de comunicación, las empresas de marketing deportivo, de representación… tienen, de verdad, una enorme oportunidad aún de convencer a sus clientes de que las cosas no ocurren de forma espontánea, sino que pueden dirigirse.
Los productos tienen su identidad gráfica, los beneficios racionales, la publicidad y el marketing para crear una personalidad. Las personas sólo se tienen a sí mismas, sus obras y sus amores. La personalidad de cada uno hace mucho, es el germen de su marca, pero la gestión profesional y técnica de una carrera pública y comercial es la asignatura pendiente.
Y aunque esté quedando un poco largo, para acabar propongo un pequeño juego. Yo digo un nombre de marca/persona y a ver cuál es la primera palabra a la que asociarla. A ver qué marca/persona está bien o mal gestionada…
Maradona S.A.
Madonna S.A.
Ramoncín. S.A.
Matias Prats S.A.
Guardiola S.A.
Fernando Alonso S.A.
SGAE, S.A. vale, no es una persona, pero por alguna extraña asociación de ideas me nace…
* Soy de marketing y espero haberte dejado intrigado con los nombres de los gigantes de la música… por mantener el interés… son George Michael y Freddie Mercury.
