Qué pena! Con lo divertido que es… Está claro que no es la típica pregunta que uno se hace a sí mismo y mucho menos se la contesta.
De qué iba yo hoy a saber que el cerebelo envía a la corteza somatosensitiva la información de dónde pretendemos hacernos cosquillas, anulando la situación de vulnerabilidad que las provoca. Ni que la doctora Sara-Jayne Blakemore, (cuyo nombre olvidaré de inmediato) lo demostró hace tan sólo 12 años.
Esta es solo una de las miles de preguntas geniales que se hace un tal Robert Mathews en su libro ‘¿Por qué la araña no se queda pegada a la tela?’.
¿Y todo este rollo a qué viene? Pues he llegado hasta aquí tras una conversación casual de hace unos días:
Me contaba un amigo Dir en Marketing de una gran marca española, algo que de una u otra manera todos los que trabajamos en marketing o comunicación hemos vivido alguna vez: “ A mi presidente le encantan las campañas de Audi, de Apple, de Nike y Adidas, de Ikea, le parecen valientes, estéticas, con mensaje, que marcan tendencia, es publicidad que la gente quiere ver, que disfruta y que vende, ¡qué mas da lo que hayan costado si son rentables!…¿Por qué no hacemos nosotros cosas así?…(esa pregunta que tanto escuece)… Y cuando yo le presento campañas con mensajes laterales, inteligentes, creativos, ejercicios estéticos, de autor, con historia…ni se lo plantean, quieren producto y precio”.
“Amigo – le contesté – esa es la gran encrucijada. Uno puede sorprenderse de lo ajeno, pero no de lo propio. Nadie se ve en la piel de dar el OK a algo arriesgado, o distinto a lo seguro, si las habichuelas son suyas. Cuando sabes de antemano los números, los objetivos y cuál es el producto de la campaña, nada de lo que te presenten te puede sorprender tanto como la primera vez que ves un anuncio ajeno, sin saber qué esperar, sin que te vaya nada en ello, sin leer la intrahistoria, sin pensar en si gustará o no al mercado y a tus accionistas, sin reservas… Por eso cuando presentas internamente una campaña no la sienten, la valoran, porque nadie puede hacerse cosquillas a sí mismo”.
Así lo sentencié y estuve sembrao, ¿o no? (de ahí investigué el tema de las cosquillitas y el rollo introductorio).
Crear una de esas grandes campañas, las que generan esa rara unanimidad, no suele ser sólo por una genialidad o una ocurrencia, sino el resultado de un proceso bastante amargo.
La propia agencia seguro que descarta algunas ideas antes de presentar. El cliente no lo entenderá. Si se envalentona y la presenta, el cliente, ilusionado por dentro, muestra indiferencia porque aunque le guste, sabe que le costará convencer arriba. Y aún consiguiéndolo, habrá que pasar la prueba de la red de opinadores espontáneos (gente que pasaba por allí) que de cuando en cuando lanzan un misil tipo “no lo entiendo” o un “¿de verdad vais a sacar esa campaña?”
Para mí que los genios modernos ya no son los que tienen grandes ideas sino los que consiguen que se lleven a cabo, porque saben que nadie puede hacerse cosquillas a si mismo. Y la publicidad, o hace cosquillas o es como cuando te cuentan un chiste que ya te sabes.