La publicidad ha cambiado vertiginosamente en el último medio siglo. Ha cambiado en forma y en contenido, han variado los procesos para hacerla y la forma de recibirla por parte de los consumidores.
Veamos algunas diferencias entre la publicidad de antes y la de ahora.
- La única finalidad de la publicidad era vender
«Y ahora, ¿no?» Pues no. Los objetivos de ventas son aún muy importantes, pero ahora hay muchos otros, tales como crear imagen de marca, fidelizar al cliente, etc. La publicidad orientadap a vender más unidades puede ser contraproducente en otros sentidos a largo plazo.
- No se prestaba demasiada atención a lo políticamente correcto
La publicidad era un espejo de la sociedad, y como tal había en ella incesantes ejemplos de machismo, racismo, violencia…
Había muchos anuncios de tabaco y alcohol y no era raro ver niños en ellos. Es más, la Kina San Clemente o la Quina Santa Catalina eran productos con alcohol y se anunciaban como especialmente indicadas para ellos. La publicidad de entonces los llamaba «medicina» o «golosina».
- Las afirmaciones no eran muy científicas
Ahora hay que tener cuidado: no se puede poner «eco» o «bio» en un packaging si el producto no tiene unas certificaciones determinadas. Todo está mucho más controlado para defender al consumidor. Pero antes se podía prometer la luna con tal de que los clientes compraran el producto. Por ejemplo, que el tabaco era bueno para las molestias de garganta.
Ahora, sin embargo, nos encontramos ante un consumidor informado que ya no se lo cree todo y que necesita garantías de lo que compra.
- Se ensalzaba al producto por encima de todas las cosas
Ahora se ensalza al consumidor, a sus emociones y sus deseos. Él es lo realmente importante, y el producto solo está a su servicio.
- La tele legitimaba
Añadir la nota «anunciado en TV» a un producto le daba valor. En anuncios míticos como el de la familia Telerín se dice “ahora, un recado de parte de la tele”. El telespectador tenía un gran respeto por la caja tonta. Ahora, los publicitarios deben enfrentarse a un perfil de consumidor que es todo lo contrario: escéptico y exigente.
- Trabajar en publicidad era cool
Mira a Don Draper.
No, en serio, míralo otra vez.
Ahora piensa en tus amigos publicitarios. Piensa en la cara que ponen sus madres y abuelas cuando les dicen que se van a dedicar a la publicidad.
Pues eso.
- Las agencias estaban en oficinas acristaladas y formales
Ahora, tanto las agencias como los espacios de formación para publicitarios parecen cualquier otra cosa. Todo con el objetivo de no limitar la creatividad.
- Bastaba con tener buenas ideas
Ahora, un publicitario debe ser mucho más que un creativo. Debe saber de estrategia, de usabilidad, de tendencias… Debe conocer lo que se está haciendo en el mercado. Y suma puntos si, además, sabe de diseño gráfico, de diseño web, de UX…
Por eso las escuelas de formación publicitaria centran ahora su oferta en temáticas mucho más amplias. Algunos de los másters que ofrece la Escuela Superior de Publicidad (ESP) son el Máster en Diseño Digital y Experiencia de Usuario, el Programa Especializado en Creatividad Publicitaria y el Programa Especializado en Diseño Gráfico e Interactivo.
La publicidad ahora es otra cosa, pero sigue siendo algo maravilloso: es el poder de comunicar una marca en la que crees de manera que resulte mágica también para otros.
Muchos especialistas en publicidad no verán sus ideas en papel ni en la tele. Eso es el futuro, y estos cambios deben ir unidos a un cambio en el planteamiento de su formación.
La escuela de publicidad ESP forma a sus alumnos en el corazón de Malasaña (Madrid). Les ayuda a elaborar un portfolio de valor y les proporciona prácticas para que sepan que no todo es como en Sterling Cooper Draper Pryce (para bien o para mal).
Más información: escueladepublicidad.com