En julio de 2011 un colaborador de Yorokobu auguraba la inminente muerte de Facebook. Pasados seis años, la red social es ahora muchísimo mayor de lo que era entonces, tiene una influencia más destacada y se ha disparado en usuarios. En este tiempo ha multiplicado su presencia e importancia, y se ha erigido ya en un mercado publicitario digital gigantesco, junto con un Google, que entonces parecía inalcanzable.
En concreto, hace seis años la empresa de Mark Zuckerberg facturó 3.154 millones de dólares en publicidad, con una base de unos 750 millones de usuarios; a cierre del año pasado habían crecido de tal manera que alcanzaron la friolera de 26.885 millones de dólares en publicidad, unas ocho veces más, y una masa crítica de más de 2.000 millones de usuarios activos en todo el mundo. Casi uno de cada tres seres humanos tiene un perfil en la web —contando niños, analfabetos y gente que vive en poblados selváticos remotos—.
Y sin embargo, en cierto modo, la profecía no estaba equivocada. Facebook murió en algún momento, pero no nos dimos cuenta. De hecho, hasta es posible que haya muerto varias veces.
Primero cuando pasó de ser un gigantesco repositorio de contactos a un negocio, porque ese fue el inicio de todo. Es evidente que en el mundo en que vivimos, cuando no pagas por un producto es que el producto eres tú. Y en Facebook, que de tontos no tienen un pelo, vieron rápidamente el modelo que seguir: tenían entre mano un gigantesco catálogo de datos personales que los usuarios les estaban regalando sin pensárselo.
Pero Facebook no vendió esos datos a terceros, como hacen muchos. Tenían tantos que entendieron que podían segmentar el mercado a voluntad para los anunciantes: quien quisiera llegar a un público, por concreto que fuera, podía hacerlo por medio de ellos. ¿Mujeres jóvenes universitarias de 20 o 21 años que vivan al sur de Valladolid y a quienes les guste el rock? Sin problema. ¿Hombres de más de 40 años sin pareja y aficionados al fútbol? A voluntad. El acceso a un target concreto se paga, y bien.
El problema es que la publicidad, la gallina de los huevos de oro, no gusta a los usuarios. Los ‘mapas de calor’ evidenciaban que la gente no miraba los banners, así que no había más remedio que rediseñar la plataforma e integrar los anuncios en el timeline principal. Nada de columnas derechas: todo el contenido —amigos, empresas, páginas que te gustan y anuncios— en el mismo lugar.
Pronto llegaría la segunda muerte de Facebook: el algoritmo. Se trata de una operación matemática que decide, en base a criterios desconocidos, qué contenido enseñar. Nada de esto es nuevo: la base del éxito de Google es su algoritmo de búsqueda, es decir, cómo criba los resultados (porque no, Google no lo enseña todo, ni mucho menos) y cómo los jerarquiza.
Desde su implantación, el contenido que aparece en tu muro ya no es cronológico, y su permanencia dependerá de muchas cosas. Así, hay contactos a los que ves siempre, y contactos a los que no ves nunca y quizá ni sabrías que tienes añadidos. Y no es porque tengan su perfil cerrado para que no veas cosas que publican: sencillamente, Facebook elige qué te muestra.
La tercera muerte, que fue la que empezó a escamar a las empresas, fue la de condicionar no solo qué se veía por criterios desconocidos —interacciones, repercusión, lo que fuera—, sino también por formatos. Aparecieron los vídeos con autoplay silenciados, que solo se volvían sonoros si los tocabas. Los timelines empezaron a parecer discotecas con movimiento por todas partes: únicamente los vídeos eran visibles, básicamente porque la publicidad en ellos se vendía mejor.
Sin embargo, no todos los vídeos valían. Si compartías el enlace a un vídeo externo no funcionaba de la misma manera que si subías el vídeo directamente a la plataforma. De hecho, hasta firmaron acuerdos con proveedores de contenido para que empezaran a volcar su contenido directamente en Facebook. El mensaje estaba claro: si quieres ser visible, danos tu contenido.
La cuarta muerte, la más reciente, ha consistido en cerrar las puertas a todo. Ahora las empresas solo serán visibles si pagan por serlo. En el fondo, tiene sentido. Facebook ha montado un freemium gigantesco: tiene la mayor sala del mundo y la tiene hasta arriba de gente. Si quieres entrar, paga; si no, serás invisible.
Haz la prueba: comparte algún comentario con enlace y caerás en la mayor de las irrelevancias; comparte un vídeo que subas en la plataforma, o quizá incluso una foto, y alguno te verá. Haz lo anterior y paga y llegarás a miles de personas. En The Oatmeal daban en el clavo contándolo hace unos días.
Reaching people on the internet. pic.twitter.com/dneGM14Cyl
— The Oatmeal (@Oatmeal) October 25, 2017
Todo, al final, es un negocio. Lo mismo que se criticaba a Google antes por condicionar los resultados de búsqueda hasta el punto de hacer que se creara el contenido de una forma determinada (diseñar, titular y redactar para posicionar), ahora se hace con Facebook. No tener modelo de negocio, como le pasa a Twitter, te aboca a la muerte; basarlo todo en el negocio, sin embargo, quizá también.
El último de los rumores de estos días apuntaba a que la plataforma estaba estudiando separar los muros, uno para amigos y otro para páginas y empresas. Sería como el gueto que GMail creó con los buzones automáticos de correo: solo leemos el principal, condenado al olvido los otros tres, donde llegan las suscripciones, los anuncios y las notificaciones. La cuestión es que Google planteó ese servicio como algo útil para el usuario —que limpia de basura su bandeja de entrada—. Pero Facebook, de hacerlo, volvería a orientarlo todo al negocio: limpian tu muro de contenido molesto, pero hacen que la visibilidad acabe siendo únicamente comprada.
Así las cosas, la audiencia de los medios dependientes de redes sociales —una enorme mayoría— ha notado el bajón y han tenido que sacar la cartera. En Yorokobu se optó por un tutorial para que los lectores supieran como reconfigurarlo para mejorar su visibilidad. En realidad es inútil: ya no solo se paga por el acceso a un público concreto; ahora también hay que pagar para ser visible en general, sin importar lo bueno o malo que sea tu contenido.
Al final es el eterno problema de los medios, que en realidad siempre ha afectado a todas las demás empresas: han perdido el contacto con sus clientes y ahora hay mediadores que cobran por ello. Primero fue Google, ahora Facebook. Puedes hacer el mejor contenido del mundo, que si nadie te puede ver es como si no hicieras nada. Los medios perdieron el poder de la intermediación y lo entregaron a plataformas que reunían clientes potenciales con un éxito que ellos jamás hubieran soñado. Y a base de ceder, se lo han llevado todo.
Habrá que cerrar con una idea optimista de cara al futuro: en realidad es verdad que tienen la sartén por el mango, porque tienen el acceso a la gente… pero sin contenido que ofrecer el entorno, y por tanto la plataforma, se empobrecería. Facebook es ya tan grande que no puede vivir sólo de la conversación o el comentario entre usuarios: se necesita información, contenido y cuestiones que generen actividad y provoquen reacción y debate. Esa, a fin de cuentas, es la esencia de las redes sociales.
Otra cosa es que, en el caso concreto de los medios, su contenido sea el que realmente demandan los lectores. Porque quizá, sin Facebook, muchos ni siquiera llegarían a él por voluntad propia. A ver si pese a criticar tanto a las redes sociales va a resultar que sin la visibilidad que dan la profesión estaría en una crisis aún más profunda…