Firefly, un poco de luz sobre la investigación cualitativa

Viene a iluminar el negocio de sus clientes, sus marcas y su comunicación. Por eso se llama Firefly (luciérnaga). Es la nueva división internacional creada por Millward Brown en todo el mundo para unificar la práctica cualitativa global de la compañía.

La investigación de mercados no ha sido ajena a la crisis económica. El mercado se ha reducido en el 2009, y especialmente la investigación cualitativa. Los anunciantes han dedicado la mayor parte de sus recursos a medir el impacto de su comunicación y la notoriedad de sus marcas. Con Firefly, Millward Brown quiere relanzar la investigación cualitativa, que en España representa sólo el 15% de la inversión total en este sector.

Pero lo que hoy es Firefly empezó hace años, cuando la firma de estudios de mercado de WPP comenzó a adquirir boutiques cualitativas en distintas partes del mundo. Greenfield Consulting Group en Norteamérica, Sadek Wynberg en Reino Unido, MFR en Francia, Delfo en Italia, Ergo en España, incluso una denominada Firefly en Asia-Pacífico. “Ahora las hemos reunido en una submarca que combina la estrategia de boutique y la creatividad de nuestras agencias cualitativas con las bases de datos, alcance global y recursos de Millward Brown”, señala Pepe Martínez, director general de Millward Brown España.

Firefly Millward Brown cuenta con 40 oficinas ubicadas en 31 países, que emplean a más de 300 profesionales de investigación cualitativa. De estos, una veintena se reparten entre las oficinas de la compañía en Madrid y Barcelona. “El perfil de los profesionales que trabajan en Firefly es el de un consultor estratégico que manejan datos de muy diversas fuentes: insights cualitativos, estudios cuantitativos, inversión en medios, volumen de ventas, datos de Internet, etc… con el fin de presentar unas conclusiones y recomendaciones muy operativas y trabajar con el cliente en las consecuencias que se derivan de ellas: acciones, implementación, comunicación interna”, asegura Martínez.

¿Qué diferencia a Firefly de otras agencias cualitativas? «Quizás una de las principales diferencias es que Firefly quiere ser una marca proactiva, dinámica que va a lanzar al mercado ‘insights’ que hagan reflexionar a sus clientes y se conviertan en motor de cambio social. Combinaremos los ‘insights’ cualitativos con el conocimiento de Millward Brown sobre las marcas, las comunicaciones y los medios. Ofrecemos además nuevas soluciones que incorporan la tecnología (Eye capture, Idea Blog, Tracklight) y que permiten profundizar en el vínculo emocional que el consumidor establece con las marcas (Idea Card)».

La investigación cualitativa se encuentra además en plena evolución y necesita nuevos enfoques. “Las soluciones más conocidas todavía siguen teniendo un peso específico importante (las clásicas reuniones de grupo y entrevistas en profundidad, los estudios creativos, el enfoque etnográfico, etc), pero estas conviven con soluciones más innovadoras como la neurociencia y el mundo digital”.

Y para visualizar el concepto de iluminación, un verde fluorescente sobre el negro de la oscura noche. Vamos, como la estela de una luciérnaga. El nuevo diseño del logo y la identidad de marca ha sido creada por Landor, también de WPP Group.