Football Cracks | La apuesta de BBVA por el ‘branded content’

Football Cracks ha sido el campo de experimentación de BBVA para probar su idea de ‘branded content’. Estos son los resultados.

La fragmentación de audiencias ha provocado que los anunciantes se  hayan lanzado, más o menos desesperadamente, a la búsqueda del tesoro, a la búsqueda de nuevas maneras de alcanzar los públicos que les interesan. Ahora, la manera más apropiada de llegar al receptor del mensaje es, para Ignacio Maldonado, director corporativo global de Publicidad y Contenidos de BBVA, precisamente el contenido. «En BBVA hemos decidido convertirnos en parte del proyecto Football Cracks. La implicación de todos los departamentos del banco para hacer de esta idea una experiencia internacional y multicanal es total», explica. «Queremos conseguir notoriedad, asociación directa con valores de marca de manera natural y, por supuesto, explotación comercial».

De esta manera, el programa «respiraba colores corporativos y una serie de valores que comparten BBVA y el fútbol como deporte», explicó Miguel Menéndez, director de Football Cracks. El esfuerzo o el trabajo en equipo, por poner un ejemplo, fueron conceptos presentes en todo momento.

Para conseguir sus objetivos, BBVA apostó por generar contenidos concretos en los que siempre se encuentra presente el concepto de la Liga BBVA. Como explicó Alfonso Rodríguez de Sadia, director comercial del proyecto, «la Liga BBVA era el proyecto en sí mismo, pero existía el reto de generar de ese branded content, otro contenido para la implicación de otras marcas». Para ello ha sido muy importante que dichas marcas se hayan atrevido a experimentar en este peculiar laboratorio. «Las marcas se han convertido en un actor más en el programa, un actor que mostraba determinado valores asociados a esa marca», remarcó De Sadia.

Así, marcas como Paf.com, SEUR, Air Europa o Mahou han conseguido llegar al espectador a través del contenido de una manera nada intrusiva. «Estas marcas han aportado mucho valor al contenido», señaló Menéndez. «Un concepto como el paquete SEUR, una caja que recibían los chicos con detalles y objetos personales, se convirtió con el transcurrir de las semanas en uno de los conceptos más importantes del programa debido a su contenido emocional», explicó. «El jugador Cinco Estrellas, el capitán, se ha convertido en una estrategia muy potente de branded content para Mahou».

La Red ha sido otra de las plataformas importantes para este formato. La integración de marcas se ha producido, según los responsables del programa, «de manera poco intrusiva y muy satisfactoria». Las redes sociales han permitido generar un buzz importante en muy poco tiempo. 60.000 usuarios en Facebook, 2 millones de visualizaciones de vídeo en YouTube o 5.000 seguidores en Twitter son algunas de las cifras que ha registrado Football Cracks.

¿Es posible que estemos ante una forma efectiva de llegar a la audiencia? Para los creadores de Football Cracks no hay duda, ya que, como señala Miguel Menéndez, «la publicidad convencional está en la UVI y los especiales se han convertido en publicidad convencional. Queda la integración».