Además de seres humanos, somos consumidores. Y eso nos hace muy apetecibles para las empresas y comercios, que ponen todos sus esfuerzos en atraernos y convertirnos en sus clientes y usuarios. Tenemos el poder, con nuestras decisiones de compra, de hacerles subir o hacerles fracasar, y ellos lo saben. De ahí que estén siempre estudiando nuestros gustos, nuestras preferencias, nuestras opiniones y comportamientos… para tender sus redes y atraernos a ellas.
La conciencia ambiental es un valor cada vez más creciente en la sociedad y las empresas son conscientes de ello. Y ahí entra en juego el marketing con una táctica comercial conocida como greenwashing, lavado verde o ecoblanqueo.
¿QUÉ ES EL GREENWASHING?
Se trata de una herramienta marketiniana que consiste en que una empresa u organismo se muestren respetuosos con el medioambiente, cuando realmente no lo son. Postureo eco del bueno que cuela más de lo que nos gustaría.
El término lo acuñó el ecologista Jay Westerveld en 1983. Entonces era un universitario que había viajado a Fiyi para hacer surf y allí vio un cartel en uno de los grandes resorts de la isla que animaba a sus clientes a ahorrar en el uso de las toallas para ayudar al medioambiente.
Aquello llamó la atención del joven estudiante: mientras el resort animaba a sus clientes a proteger el planeta, mantenía por detrás una política de expansión que amenazaba el ecosistema de la isla. Westerveld definió aquella práctica comercial como greenwash, lavado verde, para referirse a la falsa imagen ecologista de aquella cadena hotelera.
CÓMO RECONOCER EL ECOBLANQUEO EN LAS EMPRESAS
Resulta complicado conocer en profundidad una empresa u organismo para saber hasta qué punto su preocupación medioambiental es cierta. Si nos dejamos seducir solo por sus eslóganes, todas lo son, cuando está claro que no es así en algunos casos. Sin embargo, hay ciertas señales que nos deben poner en alerta para detectar casos de greenwashing, algunas de ellas están recogidas en la guía Understanding and Preventing Greenwash: A Business Guide.
- Afirmaciones genéricas del tipo «100% natural», «ecofriendly» o «respetuoso con el medioambiente» utilizan un lenguaje neutro que debe ponernos en guardia si no vienen acompañadas de cómo y de por qué.
- No nos dejemos llevar por la información imprecisa. Si una empresa u organismo son realmente limpios, no escatimarán información al respecto para demostarlo. Si solo aparecen frases vacías en sus embalajes o informes, meeec…
- Si te los venden como productos verdes, pon atención. Esto aparece con más frecuencia en cosméticos y productos de limpieza, y los anuncian con colores verdes e imágenes sugerentes para reforzar esa idea. De esta manera, quieren acercarlos a la idea de naturaleza y de frescor, pero debemos plantearnos qué hay detrás (normalmente, productos químicos muy contaminantes) en cuanto a la producción de esos productos.
- Las empresas que más contaminan son las más interesadas en limpiar su imagen en su publicidad. Por eso hay que tirar de sentido común para identificar su postureo. Suelen patrocinar eventos verdes (como las eléctricas) o anunciar a bombo y platillo que sus embalajes contienen un pequeño porcentaje de plástico reciclado.
- Los sellos ecológicos que lucen ciertas empresas no siempre son válidos. Algunas crean sus propios sellos, por lo que resulta fundamental para destapar su greenwashing conocer e identificar los distintivos acreditados oficialmente.
- Estudiar los ingredientes de un producto también puede ayudar a destapar su ecoblanqueamiento. Este listado de ingredientes es obligatorio en todos los productos. Si te lo venden como natural y ecológico, pero aparecen elementos químicos en su composición, no lo es. Tampoco sirve que aparezca la etiqueta «libre de CFC» ya que estaban prohibidos hace ya 20 años.
- Si una empresa u organismo se jactan de ser los mejores de su clase, es un indicativo de que juegan con el greenwashing.
- También es ecoblanqueo vender un producto como ecológico cuando es dañino (por ejemplo, los cigarrillos).
- La jerga técnica, incompresible para el usuario corriente, esa que solo un científico o un experto en ese campo es capaz de entender y refutar, si fuera necesario, también esconde técnicas de lavado verde.
¿CÓMO PERJUDICA EL LAVADO VERDE A UNA EMPRESA?
Obviamente, afecta a su credibilidad, en primer lugar. Si el consumidor descubre que todo es una pose y que no hay el respeto por el medioambiente que se asegura en sus etiquetas y en sus informes, huirá de sus servicios y productos como de la peste. Y recuperar esa confianza es realmente difícil.
Como consecuencia de esa pérdida de credibilidad, las ventas bajan. Y en cuanto a los posibles socios, estos también saldrán corriendo: ¿a quién le gusta verse asociado con una empresa contaminante y mentirosa?
Además, al ejercer el ecoblanqueo en sus políticas empresariales, lo que hacen es empeorar e incluso destruir el medio natural en los lugares en los que se ubican, a generar más gases de efecto invernadero y a frenar la lucha contra el cambio climático. Y si no es bueno para el planeta y sus habitantes, tampoco es bueno para ellas.
DIFERENCIAS ENTRE MARKETING VERDE Y GREENWASHING
Parecen lo mismo pero no lo son. El marketing verde es el que aplican empresas que venden sus productos y servicios basándose en aspectos medioambientales legítimos y positivos. Esta técnica comercial es honesta, práctica y transparente, y cumple con estos criterios:
- Está fabricado de manera sostenible
- Se puede reciclar y/o está fabricado con materiales reciclados
- Utiliza un embalaje apropiado y no excesivo
- Está libre de materiales tóxicos o sustancias que dañan la capa de ozono
- Está pensado para poder repararse y no desecharse.