Se ha hablado mucho de la generación Zeta, la de aquellas personas que nacieron entre 1995 y 2012, en líneas generales. Y ahora les toca el turno a los Alfa, a la que se describe como la primera generación totalmente digital. ¿Acaso los Zeta no lo eran? Sí, y en ese sentido fue pionera: creció con internet, las redes sociales y los smartphones, pero, tal y como explica Miguel González- Durán, director de la agencia de marketing y comunicación dirigida a la infancia, juventud y familias TMKF, «aún recuerda una infancia con DVD y sin TikTok».
Los Alfa, sin embargo, ya nacieron swipeando y son cien por cien nativos digitales, tanto que muchos de ellos aprendieron a usar la tablet antes que a hablar. «Si la Zeta descubrió el mundo digital, la Afa directamente vive dentro de él», remarca González-Durán.
Retrato robot de los Alfa
Esta nueva generación, para la que se ha tenido que recurrir al alfabeto griego para buscarle nombre, engloba a niños, niñas y adolescentes de entre 2 y 14 años. Para ellos, la tecnología no es solo una herramienta, sino una extensión de ellos mismos. Pero si hubiera que describirlos en cuanto a carácter, podría decirse que son personas autónomas, curiosas, visuales y muy exigentes.
«No les vale cualquier contenido: lo quieren ya, corto y personalizado —explica el director de TMKF—. A diferencia de los Zeta, no tienen nostalgia analógica, lo suyo es el algoritmo desde la cuna».
Sin embargo, también podría describírseles como una generación contradictoria. Por un lado, están muy preocupados por la sostenibilidad del planeta y exigen ese mismo interés y cuidado a las marcas. Pero, por otro lado, también son muy adictos a las plataformas digitales, ignorando el enorme consumo energético de recursos y el impacto ecológico que dejan en el planeta. Sin embargo, en opinión de Miguel González-Durán, esta contradicción no debería ser necesariamente un problema para las marcas si se sabe gestionar.
«Esta generación crece aprendiendo que reciclar es importante, que el planeta necesita ayuda, y que hay que cuidar lo que se consume. Pero al mismo tiempo, está encantada comprando productos que descubren en TikTok, jugando en Roblox o viendo en YouTube. La inmediatez y la personalización de lo digital les tira mucho, y muchas veces pesan más que los valores… aunque esos valores están ahí. Entonces, ¿cómo afecta esto a las marcas? Les obliga a ser más coherentes, transparentes y educativas».
Es decir, ya no basta con poner una hojita verde en el logo para remarcar el compromiso medioambiental de una empresa. Ahora, si se quiere llegar a los Alfa, las marcas han de explicar con mucha claridad, y de forma entretenida, qué hacen por el planeta. Y eso, sin perder de vista que se dirigen a una generación muy visual, emocional y con atención limitada. «También hay una oportunidad preciosa: si se les da la información adecuada, responden con engagement real», aclara González-Durán.
«¿Una marca que te deja elegir un packaging más ecológico? ¡Bravo!
¿Una experiencia gamificada que premia el consumo responsable? ¡Apúntame! Al final, la Alfa no quiere renunciar al mundo digital (ni debería), pero sí quiere sentirse bien con lo que consume. Y ahí está el reto bonito para las marcas: ayudarles a hacerlo sin regañinas, sino con creatividad, empatía y juego», insiste el director de TMKF.
Influencers domésticos
Esto es importante porque, tal y como recoge el estudio llevado a cabo por la agencia de González-Durán, los Alfa son «auténticos influencers domésticos»: influyen directamente en los hábitos de compra familiares.
«No solo eligen qué cenar o qué serie ver, también condicionan decisiones de gasto en tecnología, ropa, alimentación y ocio familiar. Lo más curioso es que no se trata solo de influencia simbólica: la generación Alfa maneja 1.642 millones de euros en gasto de bolsillo (paga semanal) y protagoniza un gasto anual de 7.200 millones de euros. Es decir, tienen poder real, y no solo en likes».
A estos chicos y chicas les atrae todo aquello que les entretiene. «Compran lo que ven en gameplays, lo que prueban sus youtubers favoritos o lo que pueden customizar. No buscan solo productos, buscan experiencias: desde un unboxing molón hasta una app que les enseñe jugando. Y aunque aún no tengan tarjeta, son expertos en influir a quien sí la tiene».
Cómo deben enfrentarse las marcas a su hiperconectividad
Los Alfa viven hiperconectados y aprenden, juegan y socializan en el plano digital. Sus referentes no están en la televisión, sino en plataformas como Twitch o YouTube, lo que cambia también la manera en la que se expresan, piensan y sienten. «La cultura se vuelve más fragmentada, pero también más global. Un niño en Madrid y otro en Seúl pueden compartir memes, bailes de TikTok o partidas en Roblox… y eso, culturalmente, ¡es un cambio brutal!».
En opinión del director de TMKF, las marcas deben actuar «con humildad, velocidad y mucho oído. La hiperconectividad les da una visión amplia del mundo, sí, pero también los satura. Las marcas deben ser útiles, ágiles y, sobre todo, auténticas. Nada de forzar lenguaje juvenil: si no eres real, se nota. Si quieres hablar con ellos, primero escucha».
También deben aprender a combinar el mundo digital en el que se mueven estos niños y niñas con el mundo físico de sus padres, lo que implica crear experiencias phygital (físico+digital). «Un juguete que cobra vida en una app, una camiseta que desbloquea un filtro, una caja con realidad aumentada… La campaña no termina en el spot, sigue en redes, en juegos, en plataformas. Hay que pensar en ecosistemas, no en piezas sueltas».
Además, no se debe olvidar que es una generación que desafía las normas, por lo que la publicidad y el marketing dirigidos a ellos debe basarse en campañas creativas, disruptivas y participativas. «No quieren que les vendan, quieren jugar, explorar, opinar. La publicidad para los Alfa debe tener voz propia, pero también dejarles espacio a ellos. Menos discurso, más interacción. Y si pueden ser parte del contenido, mejor. ¿El reto? Captar su atención en los primeros tres segundos. ¿La clave? No subestimarlos», aconseja González-Durán.
Los Alfa y los medios
Pero las marcas no son las únicas que se enfrentan al desafío de conectar y llegar a esta generación, también los medios tienen un enorme reto para captar su atención.
Según explica el director de TMKF, estos niños y adolescentes «buscan contenido que les divierta, que les enseñe algo útil y que les permita expresarse». Así pues, «esperan que los medios sean dinámicos, inclusivos y, sobre todo, que les hablen de tú a tú. No quieren lecciones, quieren conexión. Valoran mucho más a un creador cercano que a una superproducción lejana».
Les encantan los retos virales, los tutoriales DIY, los gameplays, las historias interactivas, los contenidos ASMR y los vídeos de cómo se hace. Pero también lo educativo «si está bien envuelto», matiza González-Durán. «¡No subestimemos un buen “¿Sabías qué…?” con animaciones!», aconseja. Y, para rematar los gustos de los Alfa, enfatiza: «Y, sobre todo, lo que puedan compartir con sus amigos».
¿Qué les toca hacer, por tanto, a esos medios tradicionales? Reinventarse. Miguel González-Durán recomienda hibridar formatos, incluyendo voces jóvenes y apostando por lo visual y lo interactivo. «Si el contenido no puede ser shareado, se queda atrás. Si no pueden comentarlo, no existe. La clave está en adaptar el contenido a su lenguaje y hábitos sin perder calidad ni ética».