Es un medio de comunicación pero no tiene web, periódico o canal que lo sostenga, solo redes sociales. Y funciona. Freeda abrió hace cuatro años como una cuenta de Instagram dirigida a la mujer milenial. Su idea era tratar temas como el feminismo, la sororidad, el ecologismo o la aceptación propia desde una óptica desenfadada y rupturista. Y hacerlo, principalmente, mediante ilustraciones.
Con el paso de los años Freeda ha crecido. En formatos, pues ahora se atreve con el vídeo y los textos. En público, pues suma más de tres millones de seguidores en Instagram, y tres y medio en Facebook, en tres países. Y en target, que se ha ampliado tanto respecto a género (se dirige también a hombres) como a edad (con la vista puesta en el centenial). «Piensa que el 40% de la gente jóven no se siente identificada con una definición binaria de género hombre-mujer», afirma Beatriz Medina, directora general de Freeda España. Y este dato explica por qué ambos cambios han ido de la mano.
Freeda es uno de los patrocinadores de Inspirational, el evento de referencia sobre innovación en comunicación digital. También ha sido uno de los ponentes, con una charla que se ha desarrollado (pandemia obliga) enteramente online.
Ellas están acostumbradas a hacerlo. Lo cierto es que todos los medios, hoy en día, se enfocan en su vertiente online. Pero pocos lo hacen dejando de lado la web para desarrollar su comunicación enteramente en las redes sociales. «La gente se informa en las redes. Los medios, las marcas tienen que virar hacia ahí como punto de enganche si quieren conquistar a los más jóvenes», expone Medina. La directora de Freeda España es tajante a la hora de afirmar que «los medios tradicionales abrazaron la web y no es el lugar».
Ella misma ha trabajado muchos años en televisión. Quizá por eso no tiene un discurso tan crítico a la hora de analizar por qué no han corregido rápidamente el enfoque: «No es lo mismo partir de cero que tener que adaptar una estructura, un modelo económico, toda la realidad que hay detrás de una gran empresa», reflexiona. «Eso obliga a tener unos anclajes que hace muy complicado que vires hacia los nuevos comportamientos de la sociedad. También porque están cambiando muy rápido».
LA PUBLICIDAD Y LA VIRALIDAD
Freeda nació sin esos anclajes, libre nominal y estructuralmente. «Sé que si mañana cierra Facebook no vamos a tener grandes problemas porque nos vamos a saber adaptar a otros medios», asegura Medina. Pone como ejemplo los primeros pasos que ya está dando su empresa en Tik Tok. Asegura que esta maleabilidad, este poder de adaptación, viene de introducir mecanismos de escucha. «Hay que entender hacia dónde va el consumo y no obligar a tu audiencia a que vaya a ti. Hay que intentar acompañarlos allá donde están, sin perder tu identidad».
[pullquote]Hay que entender hacia dónde va el consumo y no obligar a tu audiencia a que vaya a ti, sino que hay que intentar acompañarlos allá donde están, sin perder tu identidad[/pullquote]
Comunicar en redes sociales tiene sus particularidades. Raquel García Trigueros, jefa de marketing de la división española de Freeda, las desgrana. Explica, por ejemplo, que en Freeda la publicidad siempre se señala: «creemos que es más transparente así. Tanto para nuestra comunidad como para la propia marca». Pero no todos sus competidores pueden decir lo mismo. Las redes sociales son medios nuevos y desregularizados. En ellos comparten pantalla empresas y particulares, los influencers, vaya; que tienden a ocultar patrocinios y a colar publicidad y favores en sus publicaciones. «A la larga esa estrategia es mala para todos», sentencia García Trigueros.
Para que un medio en redes sociales sea rentable, además de tener publicidad, debería tener un alto potencial de viralidad. Esto, en tiempos de big data, no es un detalle que se deje a los pálpitos y las corazonadas. «Freeda basa todas sus decisiones en los datos», explica Medina. «Hay un equipo en Italia dedicado a analizarlos. Así podemos hacer una escucha activa sobre engagement, repercusión, ver si tenemos que hacer las cosas con más o menos color, con más o menos textos…».
Los datos se analizan para las tres delegaciones: España, Italia y Reino Unido. Pero el contenido es distinto y adaptado a cada país. «Nos dimos cuenta de que lo que funciona aquí podría no funcionar en Italia y viceversa», explica Medina.
[pullquote]Freeda basa todas sus decisiones en los datos. Así podemos ver si tenemos que hacer las cosas con más o menos color, con más o menos textos…[/pullquote]
Hay factores culturales y sociales que explican esta diferencia. «Es cierto que Italia es más tradicional respecto a los temas de la mujer. En España el feminismo ha evolucionado mucho en los últimos años», reconoce Medina. «Sin embargo, aún nos queda para llegar al nivel del UK. Nosotras siempre intentamos crear debate con nuestros post. Ir a temas que estén un poco en el límite, que piquen».
Pero lo que pica en España, allí, generalmente, hace tiempo que es un debate superado». Tanto Medina como García Trigueros coinciden en que estas diferencias culturales, este ambiente internacional, es lo que hace más interesante su trabajo. Y que les da pistas de dónde venimos y hacia dónde vamos. Respecto al feminismo, y respecto a todo lo demás.
