A la gente le gusta parecerse entre sí. A la gente le gusta distinguirse entre sí. Esas dos fuerzas contrapuestas definen todas las dimensiones sociológicas del ser humano. Por eso prosperan las modas: porque la gente quiere encajar en el grupo y no ser excluido (si solo existiera esta tendencia entonces solo hubiese existido una moda) y porque la gente quiere que el grupo al que pertenece sea mejor que los grupos colindantes.
Esta segunda tendencia es la que propicia que la gente se emocione cuando un equipo de fútbol que viste sus colores simbólicos gana un partido, aunque el que se emociona no haya participado activamente en el partido. En psicología, esta segunda tendencia se denomina sesgo endogrupal. También son víctimas de ello los partidos políticos: los otros son los malos, nosotros somos buenos. O los bandos en una guerra. O los que viven en fronteras distintas, incluso en pueblos vecinos. O entre los habitantes de un bloque de pisos frente al bloque de enfrente.
Incluso los individuos de un mismo conjunto social pugnan a un tiempo por parecerse entre sí, pero también en diferenciarse ligeramente para dejar patente quién merece intercambiar más segmentos de ADN con los sujetos del sexo opuesto.
Todos queremos ser iguales pero diferentes, diferentes pero iguales. Por eso mismo, la mayor manifestación de global de la historia de la humanidad, internet, es más global que nada que hayamos conocido nunca. Pero también está más fragmentado de lo que imaginamos. Hasta límites que parece tan local como un aldea que resiste numantinamente el asedio galo. Internet es como la naturaleza humana: global y local. Glocal.
En contra de la homogenización
Los miedos a la uniformización cultural y lingüística son infundados. Es cierto que hasta en pueblos remotos del mundo saben quién es Obi Wan Kenobi, pero debemos tomarnos estos fenómenos culturales de masas como singularidades. Además, hay que invertir cantidades indecentes de dinero para que estos fenómenos se produzcan: por ejemplo, la producción de Sipiderman 3, una de las películas más caras de la historia, tuvo un coste de 380 millones de dólares, de los cuales 120 fueron destinados exclusivamente para el marketing mundial. Y los internautas son tan territorialistas como los ciudadanos en el mundo real.
Cada vez hay menos diversidad lingüística porque la humanidad estaba viviendo de un modo muy fragmentado a nivel geográfico, y hay poderosas razones económicas para que los pocos hablantes de una lengua decidan que ya es hora de entenderse con el vecino. Sin embargo, tómese cualquier grupo humano lo suficiente distanciado geográficamente y descubriremos que sus respectivas lenguas adquieren singularidades asociadas a su lugar de residencia, hasta el punto de que resultan incomprensibles para el extranjero (aunque presuntamente hable el mismo idioma).
Estos tics idiosincrásicos incluso se producen cuando hay proximidad geográfica pero no ideológica: porque las lenguas no solo sirven para comunicarnos entre nosotros, sino para diferenciar los nuestros de los otros. Solo así se entiende que en la isla de Gora, en un archipiélago de Vanuatu, se hablan cinco idiomas completamente diferentes entre sí en menos de 300 km cuadrados, tal y como explica el psicólogo evolutivo Mark Pagel en su libro Conectados por la cultura:
Las comunidades papúas han fomentado de forma expresa la diversidad lingüística porque reconocen que el idioma es un indicador destacado de identidad de grupo.
En internet, además, el nacionalismo no solo puede surgir por cuestiones geográficas o políticas, sino también por preferencias culturales: desde los bears hasta los otakus, pasando por las Femen, todos ellos transitan por parcelas de internet hasta cierto punto excluidas del resto. Las afinidades y gustos son la forma de crear nuevas fronteras en un nuevo territorio donde podemos relacionarnos con toda la humanidad.
El éxito global de Facebook, Google, Wikipedia o Twitter (aunque no totalmente global, pues hay culturas que disponen de sus propias versiones de estas plataformas) se basa en que han sabido adaptarse a la realidad idiosincrásica de cada grupo de usuarios, desde su realidad lingüística y cultural hasta las preferencias personales, tal y como lo explica Frédéric Martel en un libro donde investiga sobre este fenómeno y que precisamente se titula Smart. Internet(s): la investigación:
La clave del éxito en la red, incluso para los gigantes de la web, se resume en una fórmula famosa: location, location, location (tomada de los agentes inmobiliarios estadounidenses, significa que para vender un apartamento, lo prioritario es su situación). Ahora también se habla de location awarness, es decir, de la capacidad de un sitio, una aplicación o un mapa de ser compatible con los territorios, que es el secreto de su éxito.
Internet nos permite ahora mismo hablar con cualquier persona del mundo, pero tendemos a hablar con personas que ya vemos a menudo o que están próximas a nosotros por geografía, política o aficiones, excluyendo al resto de individuos del planeta. De los 678 SMS que de promedio envía un estadounidense, la mayoría se dirigen a amigos o parientes generalmente en la lengua materna.
Amor próximo
Nuestras preferencias locales quedan al descubierto cuando se trata del amor. Los servicios para encontrar pareja a través de internet deben adaptarse a las lenguas y códigos amorosos locales para triunfar, tal y como ocurre con match.com o PlentyOfFish (POF).
Badoo triunfa en las comunidades latinas. OkCupid en Rusia. Jiayuan en China. Pero sobre todo existen redes para enamorarse de nerds, judíos (JDate) u otras clases específicas de personas en función de su raza, religión y aficiones.
¿Sabéis por qué Gindr tiene tanto éxito? Porque permite conocer a gays situados a solo unos cientos de metros del lugar donde uno se encuentra.
¿Americanización?
Es cierto que Hollywood tiene más poder de difusión global que Bollywood, por ejemplo. Y que la mayoría de héroes digitales son estadounidenses, como Jobs, Zuckerberg, Gates o Bezos. Pero de ello no puede deducirse que la humanidad tienda a la americanización. De hecho, muchos de los rasgos yanquis están tomados de otras culturas, como la asiática. La estética de Matrix no existiría sin tal influencia.
De hecho, muchas grandes producciones cinematográficas de Hollywood incluyen elementos de otras culturas, como también la asiática, para introducirse mejor en sus mercados. El mundo no quiere ser americano, aunque sea casi imposible no enterarse del estreno del año de alguna major americana.
Internet, de hecho, está eliminando esta ventaja competitiva de Hollywood en particular, y de la cultura americana en general. Cada vez hay más facilidades tecnológicas para producir y distribuir productos culturales entre las personas interesadas en tales productos. Cada vez es más barato que las industrias menos desarrolladas sean capaces de rodar películas espectaculares.
Dentro de poco tiempo, la aparente hegemonía cultural estadounidense se esfumará. Los mercados emergentes están dispuestos a conseguirlo, los llamados BRIICS: Brasil, Rusia, India, Indonesia, China y Sudáfrica. Pero en Internet todo se abarata de tal modo que muchos otros países están subiendo peldaños a una velocidad inaudita: México, Colombia, Turquía, Catar, los Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudí, e incluso Vietnam, Tailandia, Kenia, Marruecos, Argelia o Irán.
Internet no propicia la comunión de la humanidad de la forma armónica que habíamos soñado porque ello contradice el espíritu humano, el deseo de ser como los demás pero también ser distintos a los demás. Internet facilita la comunicación entre pares, pero no entre desconocidos. Internet incrementa la cacofonía, no la uniformidad. Internet da voz a grupos minoritarios para que pongan en común sus ideas estrafalarias o sus odios a lo diferente, como denuncia Evgeny Morozov en su libro El desengaño de Internet.
Internet no existe. Debemos hablar en plural y sin mayúscula: los internets. El monstruo híbrido de lo local y lo global. De momento.
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