«La rapidez a la que evoluciona la tecnología hace que vivamos en ‘perpetual beta’» 

Hubo un tiempo en el que al pasar por Times Square se corría el riesgo de ser capturado por una de las modelos gigantes que aparecían en el anuncio de una pantalla publicitaria de la plaza. Para estas mujeres tamaño XXL, los transeúntes eran liliputienses; los cogían con dos dedos, los zarandeaban, los retrataban, los llevaban de Nueva York a Londres o los besaban, llegando incluso a convertir en rana a más de uno.

La instalación interactiva fue creada por Wildbytes y space150 para Forever 21. Puesta en marcha con motivo de la apertura de la tienda insignia de la marca en Nueva York, la campaña se prolongó cinco años.

Durante aquel periodo, más de 500.000 personas llegaron a interactuar cada día con ella gracias a una cámara de alta resolución que apuntaba a los viandantes y al sistema de realidad aumentada desarrollado por la agencia digital.

«Fue todo un reto, sobre todo lo referente al software de visión por la cantidad de gente que transita por Times Square», explica Julio Obelleiro, cofundador y CEO de Wildbytes, quien con su ponencia puso fin a la quinta edición del encuentro anual de innovación y creación de experiencias Experience Fighters.

Cuenta Obelleiro que los buenos resultados cosechados por aquella acción reafirmaron su teoría sobre el cambio de paradigma en la comunicación comercial. «La época en la que las marcas eran meros altavoces, la era del mensaje, terminó. Ahora vivimos en la de la experiencia, donde el anunciante es generador de contenido y en la que el usuario puede conocer su ADN interactuando con él».

Un tiempo en el que conceptos como tecnología de inmersión o diseño UX (experiencia de usuario) se han popularizado y en el que los indicadores tradicionales se han quedado obsoletos. «El mundillo de la publicidad tradicional vivía del número de impresiones y todo se medía en ROI (return of investment). Pero los anuncios se olvidan rápidamente, mientras que las experiencias interactivas dejan un poso en la gente porque participan y se implican. Por eso ahora solo sirve el ROE (return of emotions)».

La instalación neoyorquina supuso un antes y un después para Wildbytes, pero también para su máximo responsable. Obelleiro fue protagonista en la prensa internacional como artífice de la innovadora acción. Pero las entrevistas concedidas aquellos días no hablaban de él como un creativo publicitario, sino como un artista. Una denominación de la que Obelleiro no rehúsa al entender que este tipo de experiencia tiene mucho de arte.

«Las experiencias interactivas en el entorno cultural generan un tipo de arte más accesible. Aunque hay quien no las considera arte precisamente por eso. Pero la etiqueta es lo de menos. Al fin y al cabo se trata de expresiones creativas que te hacen sentir cosas, y da igual si vienen de la mano de la tecnología, la curiosidad, la sorpresa…».

Antes de desarrollar acciones para marcas, el núcleo duro de Wildbytes desarrollaba otras similares con una finalidad puramente artística. Lo hacían desde Play The Magic para festivales de arte y eventos como Ars Eletronica o la Noche en Blanco, entre otras. Uno de las intervenciones más exitosas fue SuperHero, mediante la que los ciudadanos se convertían en héroes que volaban por las fachadas de los edificios. También los mappins faciales, que ahora desde Wildbytes siguen desarrollando para diversas marcas.

«El lenguaje que usamos es el mismo que usábamos en aquel momento, aunque ahora los objetivos son comerciales».

De todas las fórmulas utilizadas, Obelleiro considera que la realidad mixta ofrece un verdadero filón. «Va a explotar de forma salvaje. Mezclar elementos virtuales para que interactúen con los reales (botar una pelota virtual en una mesa real, por ejemplo) supone un mundo de posibilidades enormes. La realidad virtual o la aumentada también lo tienen, pero en entornos más específicos (entretenimiento, formación,…), mientras que la mixta se puede emplear casi en cualquier contexto».

Experimentar con esta y otros tipo de tecnologías requiere de una formación que, en palabras de Obelleiro, «supone un problema no resuelto para la industria educativa». El propio CEO de Wildbytes es un exponente del ecléctico perfil autodidacta del profesional que suele darse en este tipo de empresa: «Soy ingeniero pero tengo formación en Bellas Artes, en el mundo de los videojuegos… En 2006, captar este tipo de talento era muy difícil, pero ahora cada vez es más común».

Un mix entre artista y tecnólogo que requiere del reciclaje continuo para poder acompasar el ritmo extremo del entorno. «Estamos en un mundo en el que la evolución tecnológica es tan rápida que vivimos en perpetual beta. Ninguna tecnología acaba de estar completamente probada nunca. Eso es algo muy bonito para los que nos gusta trastear con lo nuevo, tanto como creadores como público. Pero también supone muchos riesgos».

En este punto, Obelleiro se refiere a lo sufrido en el mundo VR. «Hace unos años atrajo todas las miradas y se usó tanto y tan mal que produjo una rápida curva de desinterés. De ser una tecnología que parecía que iba a cambiar el mundo, se convirtió en una bomba de humo. Es el lado oscuro del beta perpetuo».

Para evitar caer en él, el CEO de Wildbytes recomienda a los creadores de experiencias tecnológicas ser conscientes del punto concreto en el que se encuentra una determinada tecnología y de esa forma no generar overpromise.