La revancha de los pequeños

Se dice que si un extraterrestre viniera a la Tierra para examinar la fauna local (incluyendo a los humanos) llegaría a la conclusión de que éste es un planeta de insectos: somos unos 6.800 millones de personas frente a unos 10 trillones de insectos. Si, en lugar de analizar la fauna, ese mismo extraterrestre decidiera estudiar nuestras empresas, su conclusión sería que vivimos en un planeta de PYMES.

En España, por ejemplo, más del 95% de las empresas tiene menos de 20 empleados. Sin embargo, si echamos un vistazo a cualquier medio dedicado a recopilar campañas o acciones de marketing, parece que son las grandes empresas las que dominan el terreno.

Es lógico: venimos de varias decenas de años en las que la televisión ha sido el medio rey y eran pocas las empresas que podían permitirse el coste de un spot en horarios en los que hubiera más de cuatro personas viendo la tele. Cuando el éxito se mide en cobertura, el grande tiene las de ganar.

Pero las cosas ya no son así: estamos en la era de Google, Facebook, Twitter y bla, bla, bla: no os voy a aburrir hablando más de cómo Internet está transformando el mundo de la comunicación y la publicidad.

La cuestión es que hoy ya no hace falta ser grande para hacer campañas efectivas. Es más: en mi opinión, ser grande suele ser un obstáculo para hacer las cosas bien en estos nuevos tiempos de la web social. Me explico:

Las grandes empresas se han acostumbrado a trabajar a partir de concienzudos análisis (benchmarks, focus groups, etc.) que les llevan a definir planes estratégicos, posicionamientos, identidades corporativas y un sinfín de directrices a las que debe adaptarse su comunicación de forma consistente.

El manual dice que así es como se trabajan las marcas. Sin embargo, la caja de herramientas del marketing digital es radicalmente distinta: la efectividad sólo se consigue a base de probar, fallar en algunas cosas, acertar en otras, aprender y probar de nuevo. En el mundo digital se trabaja sin miedo a equivocarse porque equivocarse forma parte del proceso.

¿Qué ocurre cuando alguien propone esa forma de trabajo en una gran empresa?

Como bien saben las agencias digitales que trabajan para grandes marcas, esas ideas “nunca salen” (con la consecuente frustración de la agencia). Es normal: el sistema está diseñado para que las propuestas que van contra el proceso establecido sean descartadas.

Solemos pensar que el competidor pequeño puede ser transgresor por el carácter de “challenger” de su marca, pero hay otro factor que en mi opinión es más importante: el pequeño innova porque puede. En una empresa pequeña los recursos son más escasos, pero no hacen falta siete niveles de aprobación para sacar algo adelante; no opinan dieciocho personas diferentes; la campaña no pasa por legal (porque “legal” ni siquiera existe). La metodología de trabajo se resume en “just do it”.

Como consecuencia de estas diferencias que podríamos llamar genéticas, las mejores prácticas en marketing digital no suelen estar bajo los focos que iluminan a las grandes marcas, sino en pequeñas empresas desconocidas que han multiplicado sus ventas gracias a Internet y que han puesto en marcha programas de relación con sus clientes que son todo un éxito de fidelización sin gastarse una fortuna en software de CRM.

Creo que si nuestro extraterrestre pudiera dirigirse a las pequeñas empresas les diría: “Es vuestro momento: ¡tomaos la revancha!”.

Pablo Melchor es socio de la consultora de marketing e innovación Honest&Smart y profesor de marketing digital en el IE. Pablo escribe el blog Estrategia Digital y es @pmelchor en Twitter.