En el mes de junio del año 2000, un spot del diario The Independent obtuvo el Grand Prix de Televisión en el Festival de Cannes. 2.300 publicitarios de todo el mundo se pusieron en pie dentro del gran auditorio del Palais para ovacionar un mensaje cuyo contenido de 60 segundos terminaba diciendo «No compres, no leas».
¿Cómo es posible que se aplauda un anuncio que recomienda hacer justo lo contrario de lo que debería? Pues porque en los 55 segundos previos al mensaje final, un brillante juego entre la imagen y el texto nos va preparando para que entendamos que dicho mensaje no es literal, sino que de lo que pretende convencernos es, precisamente, de que compremos y leamos.
Obviamente, la ejecución de todo el spot está basada en la convicción de que se dirige a un público inteligente. Es decir, capaz de discernir que el mensaje dice lo que dice porque quiere decir otra cosa de forma más notoria y memorable.
Cualquier mensaje que pretenda interesar a su auditorio, ya sea un anuncio, un artículo de prensa, un libro o una conversación, ha de reunir dos condiciones: ser inteligible y ser inteligente. Con la primera de ellas bastará para que el receptor lo comprenda. Pero si lo que pretendemos es llegar más lejos tenemos que hacer un pacto con el receptor en términos de inteligencia compartida.
Cuando el poeta le escribe a su amada que tiene dientes como perlas, no le está diciendo que tiene la boca llena de bolas. Lo que hace es alejarse de la realidad para intentar acercarse a su visión de las cosas. Es decir, para transmitir su subjetividad.
Ahora nos parece sencillo, pero el viaje desde lo literal a lo literario nos llevó milenios. El dominio de lo equívoco, lo contradictorio, lo paradójico exigió un inmenso esfuerzo intelectual para conseguir desprendernos de las enormes limitaciones comunicativas que conlleva la literalidad.
Un ejemplo claro podemos verlo en la escritura sarcástica. Jonathan Swift recurrió a ella en su ensayo Una modesta proposición, cuando en 1729 planteó solucionar el problema de la hambruna en Irlanda mediante la venta de los hijos de los pobres a las familias acaudaladas para que les sirvieran de alimento. En su riguroso estudio, Swift utiliza, de forma satírica, la lógica económica para ironizar sobre la deplorable indiferencia de los terratenientes frente a la indigencia de sus propios siervos.
Pero muchas personas se quedaron en la literalidad del texto y lo criticaron por su falta de sensibilidad y excesiva crudeza. En unos casos, porque su ineptitud no les permitió descubrir el sarcasmo implícito en la obra. En otros, porque utilizaron esa lectura literal para descalificar el demoledor mensaje que contenía.
La táctica de desarmar al contrario reduciendo su discurso a la interpretación más literal proviene de antiguo. Lo chocante es que en la actualidad haya regresado con tanta virulencia. En los medios de comunicación, el los partidos políticos, en los colectivos militantes, se recurre a dicha interpretación de una forma siempre interesada.
Porque lo que se pretende en esos casos no es defender la identidad de las cosas (como hiciera Gertrude Stein en su famoso aforismo «a rose is a rose is a rose»), sino cercenar la fuerza del mensaje figurado a costa de devolvernos a la noche de los tiempos, es decir, a la época en la que éramos incapaces de elevarnos de lo literal para crear belleza.
