Magia, negacionismo y ‘branded content’: Te la dan con queso, pero te gusta

Las luces del teatro se atenúan y un potente y solitario foco se enciende con un golpe metálico. El haz deja a su paso rastros de partículas en suspensión y espesas volutas de humo. La luz inunda al mago, sobresaturando los colores de su indumentaria: esmoquin oscuro como de terciopelo barato, camisa blanca y chaleco con brillibrilli de color granate.

Este aspecto no presagia nada bueno para el espectador medio de una audiencia que no destaca por su abundancia. El hombre comienza a hablar y estos temores se materializan en un espectáculo ya visto: el conejo saliendo de la chistera, bromas viejunas (por favor que no repita el chiste del tartamudo), ramos de flores surgiendo de la varita con un ruido explosivo…

No solo no nos sorprende, sino que consigue hacernos sentir cierta pena por él. Pero es un buen profesional y está preparado para cualquier contingencia. Las artes escénicas pueden ser muy duras y no cejará en su empeño de intentar una sorpresa tras otra. Eleva un brazo al frente y ladea su cuerpo convenientemente para que no se vea lo que hace con el otro. Oculta al auditorio, la otra mano extrae una paloma viva de un compartimento en el forro de la chaqueta para crear la ilusión de, no sé, generar vida espontáneamente, como si tuviéramos que atribuir poderes divinos al tipo.

Pero el señor acaba de hacer algo que, aunque no queramos creerlo, nos ocurre constantemente en muchos otros ámbitos. Los magos lo llaman misdirection, una distracción, en román paladino. En política podría llamarse cortina de humo. Como las famosas armas de destrucción masiva que justificaron la invasión de Irak y fueron la zanahoria que nos pusieron delante para que continuáramos avanzando. Pero, pese a la reacción social (recordemos el ‘No a la guerra’), finalmente no ocurrió nada. La argumentación se acabaría dando por buena por una gran parte de la población. No teníamos alternativa.

Empieza a ser común que nos den explicaciones poco concluyentes y es posible que sean las responsables del resurgir de todo tipo de teorías conspirativas. ¿Cómo creerse la versión mainstream cuando viene de esos tipos tan mal comunicadores y tan poco imaginativos? Es mucho más atractivo seguir las enseñanzas del terraplanismo o pegar fuego con un mechero a una bola de hielo, negarla y culpar al gobierno de los chemtrails que fumigan nuestros cielos para producir nieve falsa.

Sinceramente, pienso que esto supone creerles más inteligentes y maquiavélicos de lo que en realidad deben ser. Crisis reputacionales aparte, sí que han debido ser responsables del origen de la desconfianza y tal vez nuestros dirigentes se tengan que currar más las excusas en el futuro.

En la magia pasa algo parecido. Si quieres disfrutarlo (igual hasta has pagado por ello), no tienes más remedio que elegir creértelo. Como en cualquier película o novela sobre viajes en el tiempo, es mejor no detenerse mucho en paradojas y disfrutar del entretenimiento. Si estás todo el rato escrutando cada movimiento e intentando pillar el truco, te perderás la parte en la que el público aplaude, que suele ser la que produce serotonina en nuestros cerebros. Así que elegimos creer porque no tenemos más remedio.

Por supuesto, la clave del espectáculo no está en el cómo se hace, sino en el esfuerzo por construir una historia que al final nos sorprenda de una u otra manera. En un documental de Disney Plus, En sí mismo (In & Of itself), sobre un espectáculo que representó el mentalista Derek DelGaudio en un pequeño teatro de Nueva York solo durante 500 noches, el generoso ilusionista se desnudaba metafóricamente hablando cada noche delante de su público, exponiendo su propia vida como parte del storytelling de la función. Un ejercicio introspectivo que compartía de forma interactiva con su audiencia, haciendo cada noche diferente de la anterior.

En ese contexto, los trucos dejaban de ser lo importante y el efecto en sí, el cómo lo contaba y lo compartía con nosotros, se convertía en lo verdaderamente relevante. Este espectáculo corrió de boca en boca por toda la gran manzana, llegando a oídos de otros magos, como David Blane, y otras celebridades, como Bill Gates, que también aparecen, visiblemente emocionados como el resto del público, al final de la pieza.

DelGaudio, con este brillante ejercicio, demuestra la eficacia de lo que en publicidad llamamos branded content. Su mensaje trasciende gracias a la forma de transmitirlo. Sabemos que es un truco (y los otros magos seguro que conocen el método), pero nos está ofreciendo el servicio de emocionarnos, con lo cual decidimos dejarnos engañar y seguir consumiéndolo igualmente.

Las marcas buscan cada vez más desmarcarse de ecosistemas publicitarios supersaturados y ofrecer contenidos distintos y distintivos. Saben que no es tan importante contar todos los detalles de su producto como el asociarlo a un determinado territorio que ocupe un lugar destacado en los pequeños corazones de sus potenciales consumidores.

La buena publicidad en sí misma tiene mucho que ver con la magia, y esta con la persuasión. Históricamente, magos como nuestro Juan Tamariz han llevado esto por bandera. Más importante que tener una especial habilidad con las manos, es su poder de comunicación. El acting para llevarte a pensar lo que ellos quieren.

Pero, de nuevo, el problema es la forma de llegar a ese lugar. Tamariz ofrece humor, entretenimiento puro, y te lleva de la mano por un camino en el que dejas de tener necesidad de saber cómo se hace y solo te sientas y disfrutas. Eso es lo que, como consumidores metidos en la rueda del capitalismo, le acabaremos pidiendo a las marcas. La atención está cada vez más dividida y esta será la mejor forma de volver a atraerla de verdad.

En todas las disciplinas, artísticas o de la vida misma, podemos encontrar malos y buenos ejemplos. Muchas veces no comprendemos por qué algo se convierte en bueno. Es imposible encontrar al 100% las razones por las que un vídeo se convierte en viral, por ejemplo, pero diría que, en casi todos los casos, el éxito pasa por la autenticidad; y la innovación muchas veces nos lleva sin querer a formas nuevas y perfectamente válidas de arte.