Marisa Manzano: “Las principales redes sociales no están robando minutos a Messenger”

Los cambios en el panorama televisivo nacional podrían haber ayudado a que el papel de internet como medio publicitario (13%) se equiparase con lo que representa como medio de comunicación (54%). Sin embargo, y aunque el medio no deja de crecer, la crisis no lo ha permitido. Lo dice Marisa Manzano, directora comercial de Microsoft Advertising, en una entrevista en la que también habla de redes sociales, códigos abiertos, inteligencia colectiva o de la planificación en internet, entre otros temas.

Llevamos una década oyendo decir que “este será el año de internet” y nunca llega. ¿Será 2010?

España es un país especialmente lento en adquirir cosas nuevas. Como medio está muy asentado, con cuotas de penetración del 54% y ya no hay marcha atrás. Pero en cuanto a medio publicitario, sigue siendo una signatura pendiente y este año parece que tampoco va a ser el definitivo. Alcanzamos un 13% de cuota pero sigue siendo muy poquito con lo que tenía que ser el medio.

¿Por qué?

Nos cuesta mucho cambiar. Cuando algo te funciona y en este país ha sido tradicionalmente la TV, como director de marketing te cuesta mucho mucho probar cosas nuevas y arriesgar. Aunque es un medio con posibilidades infinitas, también es cierto que la dispersión es mucho mayor y hay que planificar mejor. Es mucho más fácil de medir pero tienes muchas más variables que medir al mismo tiempo. Todo eso junto ha hecho que haya tardado más. Los cambios en el panorama televisivo podrían haber ayudado, pero la crisis no ha acompañado. Creo que tampoco va a ser este el año de internet. Esperemos que sea 2011.

¿Qué te parece la que se monta cuando Apple mueve un dedo, en este caso para lanzar iPad?

Hay 3 ó 4 marcas en el mundo, incluida Microsoft,  que provocan ese efecto. La gente está deseando probar cosas nuevas y estos señores lo han hecho muy bien en su llegada al mercado. Son tecnologías muy fáciles de usar para la gente, muy llamativas, saben hacer que el packaging y todo lo que rodea al aparato sea casi más importante que el aparato en sí y despiertan una expectación alucinante. Desde el punto de vista publicitario, chapeau!

¿Cómo ves la imagen de Microsoft en estos momentos?

No creo que esté pasando por un mal momento. Todo lo contrario. Como todos los grandes jugadores del mercado, despiertan muchas envidias, especulaciones,  y además es normal, todo el mundo nos está mirando cada vez que dices o haces algo te lo  cuestionan por todas partes y es lógico. Me parece un ejercicio sano. Es bueno el ejercicio de autocrítica, es bueno recibir esa luz cenital de los medios todo el día. Al mismo tiempo, te da mucha publicidad. Al final, lo que importa es que hablen de ti.

Muchos consideran que la ventaja de algunos de vuestros competidores es haber abierto sus códigos al talento externo. ¿Qué piensas de esto?

Ahora hay una moda de inteligencia colectiva y códigos abiertos. Y está muy bien. Pero también es cierto que ha habido muchas experiencias traumáticas y mucha decepción en el uso de aplicaciones que no han sido testadas correctamente o que el usuario ha descubierto y, una vez suscrito, se ha dado cuenta que no era lo que parecía y sí un instrumento de venta. Nosotros somos muy cuidadosos con todo lo que entra y con todo lo que les vendemos al consumidor. Tienen que ser productos garantizados.

¿Os roban las redes sociales clientes o audiencia?

No nos están robando minutos, que es lo más importante. Todavía hay mucha diferencia entre el tiempo que se pasa la gente en Messenger en comparación con otras redes sociales. La gente se ha acostumbrado a tener todo el día abierto Messenger, mientras que entra puntualmente en otras redes sociales. Entonces, minutos no nos roban. Sí es cierto que hay mucha más duplicidad de la que había. Muchos usuarios de Messenger están también en Facebook y en Tuenti, por eso la página de entrada de Windows Live permite ahora acceder a todo a la vez. Creo que por ahí viene el futuro: dar la posibilidad al usuario de tenerlo todo en una propiedad fácil, y no en decirle vente conmigo. Tú vas a tener la opción de esta en varios de esos sitios a la vez, unos te ofrecerán unas cosas y otros otras y con unos estarás conectado con gente más profesional y con otros más de ocio, unas propiedades te permitirán más visibilidad y otras tener una red más privada.

Pero parece un fenómeno imparable…

Eso parece. Aunque también es cierto que ha tenido un boom peligroso porque ha empezado a ser utilizado masivamente sin que la gente llegue a conocer todas las consecuencias y propiedades del producto. Ahora ya hay temas de privacidad que están surgiendo, gente que se está borrando porque aceptó demasiada gente que no conocía o gente que se ha dado cuenta que está mezclando mucho temas personales con temas de trabajo. Por primera vez este año han empezado a perder usuarios.

¿Por qué no se habla de Messenger cuando se habla de redes sociales?

Es que no se ve como una red social. Es percibido como un sistema de mensajería instantánea pero en realidad es mucho más que eso.

¿Es una mala noticia para Microsoft que Facebook abra oficina comercial en España?

No, nosotros teníamos un acuerdo de colaboración con ellos a nivel mundial de comercialización de sus propiedades. Ya sabíamos que era una situación temporal y que acabarían instalándose con fuerza en cada país. Les deseo mucha suerte.

Supongo que será duro para Bing competir con Google

No te creas. En EE.UU. le estamos robando cuota de mercado. Bing es una apuesta de muy largo plazo. No será mucho más allá de finales de este año o principios del que viene cuando llegue Bing con fuerza a España. Sabemos que nos va a costar muchísimo porque la preeminencia que tiene en España Googles es muy grande pero lo que vayamos rascando de cuota va a ser muy beneficioso para el consumidor, no tanto para nosotros en cuanto a publicidad o aplicaciones, que tardaremos todavía en monetizar, sino para que el consumidor tenga más opciones.

¿Llegará internet a ser el primer medio en inversión publicitaria en España, como lo es en Reino Unido?

Sin duda, aunque tardará un poco todavía. Este año nos posicionamos ya como el tercero y posiblemente llegará al segundo en unos cuantos años. Superar a la TV es nuestro gran reto. Lo que pasa es que dentro de muy poco tiempo todos los medios van a ser digitales y esa diferencia que hay ahora entre TV e internet se diluye mucho porque la TV la vas a ver a través de internet y dará igual a qué pantalla lleguen los mensajes publicitarios.

¿Se planifica bien en internet? ¿No crees que se copia en exceso el modelo offline?

Al final es la discusión de siempre. ¿Qué buscas, audiencia en volumen o calidad de la audiencia? Antes, con dos acciones en dos medios clave, llegabas al 80% de tu público. Ahora ya no pasa eso. Ahora para llegar a todos tienes que buscar una cobertura diferente. Lleva mucho más trabajo porque tienes que buscar más sitios para llegar a tu audiencia y hay que afinar más. Antes que audiencias masivas, el futuro pasa por la búsqueda de tu target y el impacto de calidad.

¿Por qué lo nuevo es un problema para muchos planificadores?

En parte es por la dinámica de ese mercado. A ti te dan un presupuesto y te piden garantías, ya sean GRP´s o impactos. Es muy difícil convencer al anunciante de que, no te voy a dar lo que tú me has pedido pero te lo doy de esta manera que es mucho más eficiente.

¿Cuáles son tus objetivos al frente de la dirección comercial de Microsoft?

Queremos convertirnos en el medio de comunicación más importante para los anunciantes. Hay mucha competencia en internet y los medios tradicionales están pegando muy fuerte. Pero nadie tiene los niveles de audiencia, el potencial, la capacidad tecnológica ni la capacidad de investigación de Microsoft gracias a su fuerza como empresa. Creo que ahí tenemos muchas ventajas.

¿Cómo?

Haciendo un ejercicio de humildad, que ya hemos hecho en el pasado y seguimos haciendo, que es ponernos al servicio del consumidor, del anunciante y de las agencias. Todo esto es lo que te puedo ofrecer, ahora dime cómo lo aplicamos a lo que tú necesitas: qué tipo campañas de comunicación quieres, cómo quieres llegar a tu público,  cuáles son tus necesidades de marketing, necesitas acciones de respuesta directa, necesitas acciones de imagen, quieres más cobertura, prefieres más segmentación… son soluciones a la carta.

¿Cuál es el producto estrella de Microsoft?

Tenemos varios. El portal MSN y todos los canales es uno de ellos, que ya suman más de 9 millones de usuarios. Es el que nos permitir competir con los medios tradicionales. Los canales están pegando muy fuerte. El canal mujer ha superado en audiencia a muchos de los grandes canales de este target tradicionales, y lo mismo ocurre con entretenimiento, noticias o deportes. Pero también está Messenger, Hotmail que se está reposicionando y en general, todas las propiedades de Microsoft Live, nuestra puerta de entrada, que reúnen a más de 17 millones de personas. Y no hay que olvidar las últimas apuestas de la compañía: el móvil (Windows Mobile) y los juegos en internet (Xbox Online).

¿Una acción realizada por vosotros que destacarías por su eficacia?

Tenemos muchos ejemplos. Los más contables o ‘enseñables’, los más bonitos, los más llamativos han sido los crossmedia que hemos hecho con anunciantes como Pascual, Mazda o Procter & Gamble, con resultados espectaculares. Quizás destacaría el caso de Pascual porque es un anunciante muy tradicional, con mucha reticencia al cambio y a innovar porque sus productos le llevan a un camino muy tradicional y una vez que vienen y que prueban y después del éxito que tuvieron con el estudio que hicimos con ellos, ya no han salido nunca de online. Son los casos más llamativos.  hemos hecho miles de casos con Coca Cola, Pepsi, con BMW estamos todo el día testando nuevos formatos. Es un poco injusto porque ellos son los que más apuestan, los que más innovan, pero luego los casos que nos gusta contar son los de las firmas de toda la vida, a las que les cuesta mucho entrar pero que una vez lo prueban, repiten.