Por qué te interesa pensar en la generación de las compresas antipérdidas para tu próxima campaña

Juventud, divino tesoro. La mayoría de la gente anhela mantenerse en ese estado de manera permanente. Durante años las marcas nos han vendido que ser joven era como alcanzar el santo grial. El segmento poblacional al que todos debíamos aspirar. Y aquí estamos todos, tratando de mantenernos jóvenes el mayor tiempo posible, venerando con un amor casi reverencial los cuerpos tersos, las caras sin arrugas y las melenas —las que las mantengan— sin canas.

Pero ¿en qué momento dejamos de confiar y venerar a los mayores de la tribu, de hacer caso a esos sabios que todo lo sabían, que veían el futuro? ¿En qué momento las arrugas dejaron de ser sexis para cambiarse por esos cuerpos que no han vivido nada, sin marcas, sin historia? ¿Cuándo decidimos como sociedad dejar de lado a la experiencia para centrar todos nuestros esfuerzos en conquistar a los más jóvenes?

Pues existe un momento exacto en el que todo cambió. Nos tenemos que remontar a la explosión de la generación del babyboom en Estados Unidos. Esos jóvenes veinteañeros de los años sesenta se convirtieron en el público objetivo a perseguir por todas las marcas. Eran muchos, tenían un gran potencial económico y un futuro brillante, que se traducía en una generación hiperconsumista.

Se independizaban rápidamente, accedían al mercado laboral con relativa facilidad, tenían su propia casa, un coche, electrodomésticos varios, se iban de vacaciones… Consumían, compraban, derrochaban. Y así, desde la década de los sesenta, las marcas de todo el mundo dirigieron todos sus esfuerzos de marketing y comunicación a enamorar a estos jóvenes. Hasta aquí todo tenía mucho sentido.

Pero el mundo fue cambiando, envejeciendo como un gran dinosaurio, sobre todo, en nuestro país. Pero la industria del marketing, y por ende la publicitaria, parece que no se han dado cuenta de este cambio. La verdad es que son conscientes, pero se niegan a asimilarlo. Nuestra sociedad tiene un alto porcentaje de personas mayores de 65 años, exactamente un 20,26%. Admitámoslo aunque no nos guste, ni nos parezca sexi: somos un país envejecido, con una tasa de natalidad bajo mínimos, un 6,9%. Y esta situación no va a cambiar.

Según las proyecciones del INE, la esperanza de vida en España alcanzará los 84 años en los varones y los 88,7 en las mujeres en 2029. En 2064, de mantenerse la tendencia actual, la esperanza de vida de los hombres superará los 91 años y la de las mujeres casi alcanzará los 95. Son buenas noticias, porque parece que vamos a vivir más, pero las marcas parecen vivir ajenas a esta realidad, perjudicándose a sí mismas.

Seguimos empeñados en comunicar solo a la gente joven, los famosos centenials y los milenials, aunque estos ya rondan la cuarentena. Unas generaciones que cada día son menos, no tienen poder adquisitivo y siguen viviendo en casa de sus padres (la edad de emancipación en España crece cada año; actualmente está en 30,3 años, según datos de Eurostat). Sin embargo, nos seguimos empeñando en venderles todo lo que no pueden comprar.

Tenemos un problema: hemos idealizado a los jóvenes y denostado a los mayores. Lo viejo no vende. Un mantra que nos han repetido machaconamente en los últimos años y, a fuerza de repetirlo, se ha convertido en una gran verdad es nuestras mentes. Pero no deberíamos olvidar que los mayores de 50 años (17,9 millones de personas) duplica a los menores de 18 (8,7 millones) y superan en 6 millones a los menores de 25. Y más importante aún, estos seniors (mayores de 55 años) concentran el 66% de la riqueza neta en España.

Sin embargo, seguimos ignorándolos. Hasta hace muy pocos años, las únicas marcas que se dirigían a ellos eran los pegamentos de dentaduras postizas, las compresas antipérdidas y los complementos nutricionales. ¿De verdad que un adulto de 55 años compra estos productos? A lo que se suma que no contamos con ellos cuando investigamos cuáles son las necesidades de nuestros consumidores potenciales. La mayoría de las investigaciones que se realizan en este país establecen la edad de corte superior en 55 años. Sí, 55 años, parece ser que no estamos interesados en captar la atención del 65% de la riqueza de este país.

Lo primero que tenemos que entender es que, cuando hablamos de mayores, estamos agrupando bajo una misma etiqueta tres generaciones: la generación X, los bayboomers y la generación silenciosa, que tienen necesidades muy diferentes. Lo segundo que debemos entender es que todas ellas son importantes, si queremos aumentar nuestras ventas. Según datos del Banco de España y del INE, los mayores entre 55 y 64 años acumulan el 24% de la riqueza neta española; los mayores de 65 a 74 años acumulan el 23% y los mayores de 75 años acumulan el 19,4%.

Pero no está todo perdido. Hay algunas marcas que se han dado cuenta de que los mayores son, hoy en día, el gran océano azul a conquistar. Así que, si sigues navegando en círculos en tu océano rojo, a lo mejor es el momento de cambiar el rumbo y adentrarse en territorios desconocidos, porque es ahí donde puedes encontrar el tesoro.

Raquel Espantaleón es directora de estrategia en Sra. Rushmore.