Al final, lo que puede cambiar el mundo no es tanto tu voto como tu tarjeta de crédito. El debate de las macrogranjas no se solucionará en el Congreso, sino en el supermercado. La explotación de los riders no se acaba con una ley, sino reflexionando sobre las apps que instaslas en tu teléfono. Las condiciones laborales de quienes fabrican la ropa low cost, la esclavitud en las flotas pesqueras del sudeste asiático… No sabemos si eres lo que comes, pero seguramente tienes los valores con los que esa comida se ha producido. Y el poder para cambiarlos.
Nuestras compras no son una mera transacción económica, son una elección ética. Y la población es cada vez más consciente de ello. Es lo que venía constatando desde hace siete años el Estudio Marcas con Valores, realizado por la agencia 21Gramos. La investigación, referente en los estudios de consumo en España, revela en su último informe que un 84% de la población practica un consumo consciente. Esto no significa que sea intachable y solo compre productos éticos, bio, orgánicos y carísimos. Significa que, aunque no siempre lleve a cabo una compra responsable, tiene en cuenta el impacto medioambiental y social que esta puede tener.
Esta tendencia lleva perfilándose los últimos siete años, pero ha sido en el último informe, presentado en el mes de enero, cuando se ha confirmado de forma definitiva. «Antes del consumo consciente viene una gran reflexión», explica Marta Gonzále Moro, directora de la investigación y socia fundadora de 21Gramos. «Y eso es lo que ha supuesto la pandemia». El informe pone cifras a esa reflexión colectiva: a 8 de cada 10 personas, la pandemia les ha hecho plantearse sus prioridades, valores o perspectivas éticas. Y 7 de cada 10 cree que esta experiencia ha transformado sus hábitos de consumo.
Las marcas llevan ya unos cuantos años indagando en la idea del consumidor consciente. Creando nuevas narrativas, empezaron a hablar de responsabilidad social. Y viendo como muchos consumidores respondían. Cada vez más gente valora los valores de la marca más allá del precio. El estudio Del individualismo a la colectividad: el auge de la marca con propósito, presentado el año pasado por la consultora Accenture, apuntaba en esa dirección. Aseguraba que el 62% de los compradores quieren que las empresas y sus marcas tomen posición sobre los temas sociales, culturales, ambientales y políticos que están cerca de ellos.
Con el tiempo, algunos sectores de la sociedad se han empezado a preguntar cuánto hay de cierto en estos posicionamientos. Y cuánto de necesario. Si es una cuestión de postureo, una decisión de cara a la galería con más marketing que ideología detrás. Por eso se empezó a hablar de greenwashing, pinkwashing e incluso (no todo iban a ser colores) culturalwashing.
¿Hasta qué punto son creíbles las narrativas que nos cuentan las marcas y por qué? ¿Tiene sentido que un conglomerado de embutidos lance un tuit el 8M y se ponga la bandera del orgullo en su avatar en junio? ¿Quizá es más importante que tenga una política inclusiva y una cúpula paritaria sin necesidad de lanzar eslóganes? ¿Son acaso excluyentes estas dos opciones? Marcas, consumidores y sociedad siguen buscando un equilibrio a la hora de dar respuesta a estas preguntas, creando una narrativa realista y coherente.
LA BANALIZACIÓN DEL ‘LOW COST’
Pero este año, el IV Estudio de marcas con valores no ha querido centrarse en la credibilidad de las marcas (ya analizada anteriormente), sino en la de los consumidores. «Queríamos saber si estamos dispuestos a cambiar de tienda, a sacrificar caprichos, a coger el transporte público… », explica González Moro. «Y hemos visto que se consolida la actitud de coherencia del ciudadano con sus propias acciones. Y eso es muy bonito, hacemos una lectura muy positiva».
Por otro lado, se desdibuja el estereotipo de que el consumidor responsable basa sus hábitos en renuncias: quienes ejercen un consumo consciente, refleja el informe, experimentan mayor felicidad y orgullo que quienes no lo hacen.
Eso no quiere decir que el consumidor medio sea perfecto. El 63% de los españoles asumimos que cuando compramos sospechosamente barato, el producto ha sido producido en términos sociales más injustos o en términos ecológicos menos respetuosos. Esta cifra es mayor que en anteriores estudios, lo que señala que estamos mejor informados, pero no más concienciados. «Es lo que hemos denominado la banalización del low cost: aspiramos a ser más responsables, pero hemos normalizado este modelo», apunta la experta.
No somos perfectos, pero nos gusta la gente que lo es. Hay un componente aspiracional en el consumo consciente, y esto se refleja en la admiración que el grueso de los ciudadanos (82%) dice sentir por aquellos que lo ejercen. Y por las marcas que lo ponen en práctica. El 60% de los ciudadanos españoles valora en positivo que una marca tenga otros valores más allá del clásico binomio calidad-precio, y el 22% elige siempre a marcas que los tienen.
Se tiende a pensar, al hablar de marcas con valores, que las nuevas generaciones son más responsables. Pero los datos dicen otra cosa. Casi 9 de cada 10 ciudadanos opinan que el compromiso con los retos medioambientales y sociales no es una cuestión de edad, y el 80% cree que es una forma de ser y comportarse, más allá del factor generacional. Aunque luego, cuando se pregunta por una generación, todo el mundo responde que la suya es la más concienciada. Conscientes, puede, pero flipados también somos un rato.