«El branding es nocivo»

El diseño es una disciplina, como muchas otras, que corre el peligro de ser absolutamente engullida por la obsesión por el dinero y los beneficios. «Pensar que el diseño es simplemente una rama de la publicidad es lo más nocivo que nos puede pasar. Es lo peor a lo que puedes aspirar a hacer como diseñador».
A sus 84 años, Milton Glaser ha tenido una carrera extraordinaria y todavía sigue levantándose cada mañana para ir a trabajar en su estudio neoyorquino. En una entrevista grabada para el festival Offset, el creador estadounidense arremete contra la excesiva importancia que está adquiriendo la comercialización del diseño.
Sus palabras no están demasiado preocupadas por explorar técnicas y procesos de trabajo. El se expresa más bien como un pensador del diseño. Un diseñador que piensa más que diseña. Un genio del branding que está en contra del branding.

«Si lees las revistas de hoy en día, acabas pensado que el diseño es solo eso. Cambiar la enseña de una marca intercambiando un círculo por un cuadrado. Cambiar el orden de 3 letras y cobrar 150.000 dólares. Pensar que el branding es la disciplina más prestigiosa del diseño es nocivo. Lo más corrosivo que nos puede pasar es difundir la idea entre el público de que el diseño es una rama de la publicidad. El branding es simplista. Algo que cualquiera puede hacer» y para él solo representa un ínfima parte de este oficio. 
«Cuando me encargaban algo, siempre intentaba añadir algún elemento que no me habían pedido pero que nos llevase a pensar más allá de vender algo. Hacer algo que realmente me complacía», explica el creador del logo de I Love NY.
El problema, según él, proviene de los incentivos perversos de la publicidad. «Casi siempre te lleva a intentar persuadir a las personas para que hagan cosas que van en contra de sus propios intereses»
«Cuando empiezas a tener la sensación de que tu papel en la sociedad es hacer que la gente busque algo que no necesita y que en muchos casos les hace daño requiere hacer un ajuste interno para saber quién eres y qué quieres hacer en la vida».
El buen diseño debería llevarnos a reflexionar sobre lo que «significa ser humano, vivir en comunidad y relacionarnos», añade Glaser.
«Hasta Leonardo de Vinci tenía un cliente y una audiencia a la que quería persuadir. Al menos sintió que intentaba convencerlos para hacer algo que les convenía. La idea de aliarse con Dios tenía algo que ver con las necesidades humanas de la época. No era como venderles una cajetilla de tabaco».
Sobre el individualismo y la colaboración
«Siempre me ha producido desconfianza hacer el bien simplemente para que un individuo se sienta mejor. Hay un montón de movimientos centrados en la cuestión del cambio climático y el medioambiente. Ninguna de estas organizaciones trabajan juntas. Hay miles de grupos pero no hay un sentimiento colectivo, de que estamos haciendo esto por las mismas razones. El modelo del héroe individual que hace el bien y eso le hace ser una buena persona se convierte en el elemento más importante de cualquier proyecto. Intenta poner a tres grupos a trabajar juntos y verás que no lo consigues».
Aunque muchos le consideran un genio, Glaser es muy crítico con la obsesión actual por relatar los grandes logros como resultado del trabajo de un solo individuo. «A mis estudiantes les enseño a trabajar juntos en lugar de intentar ser unos genios heroicos. Hay muy pocos genios en el mundo y lo que realmente necesitamos es que la gente trabaje de manera colaborativa para crear una mejor situación para todos».
«El marketing siempre trabaja con lo que sabe del pasado en lugar de mirar al futuro»
Para Glaser los departamentos de marketing trabajan con lo que ya saben, con lo que se puede cuantificar y por eso es muy complicado hacer cosas nuevas con ellos. «Los mejores diseñadores y artistas quieren mirar hacia delante (…) Si lo quieres hacer, tendrás que enfrentarte a la resistencia de la mayor parte del mundo comercial».
La era del cinismo
Lejos de estar resignado y mirar al pasado, Glaser sigue siendo un alma inquieta. «Mi obsesión ahora mismo está en estudiar el espacio entre las cosas. Actualmente encuentro más significado aquí. Hay tanta manipulación e intereses ocultos en los mensajes que recibimos cada día que nos hace ser muy desconfiados ante ellos»
«Soy profundamente cínico y soy muy consciente de la naturaleza conspiradora de la mayor parte de las cosas que suceden en la comunicación»
«No existe una realidad, todo es una abstracción. Todo está en nuestro cerebro»
Esto es solo un resumen. El verdadero valor de sus palabras se encuentra en concederle 54 minutos de tu tiempo para ver la entrevista.
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