Creatividad, innovación y otros tantos conceptos son las palabras mágicas con las que todo se puede en la sociedad actual, sobre todo cuando se trata de obtener beneficios o, tal y como denuncia Oli Mould, profesor de la Universidad de Londres, abaratar los gastos laborales.
En su ensayo Contra la creatividad (Alfabeto, 2019) denuncia cómo con pretextos relacionados con la creatividad, con la expresión personal y el talento, el capitalismo se vuelve más desigual y despiadado aumentando el consumo, los beneficios y sustituyendo el trabajo remunerado por voluntariados.
En una conversación explica que la creatividad debería servir para establecer escenarios mejores para todos, ya que para subir precios y bajar salarios no hace falta una imaginación prodigiosa.
La conclusión de su libro Contra la creatividad es que el capitalismo del siglo XXI, que crea desigualdad y pobreza, ha redefinido el concepto de creatividad para retroalimentar estas dinámicas.
El capitalismo emplea el lenguaje de manera que el significado de creatividad ha sido cooptado para que haga referencia a más crecimiento económico, a la expansión del consumo y la producción de bienes que van a ser consumidos. El principal argumento de mi libro es que la creatividad ha perdido todo su significado ético en el sentido de servir para crear nuevas sociedades o nuevas formas de vivir que nos empoderen más a todos, para establecer formas de vivir más justas. El capitalismo ha cambiado la dirección, el rumbo de la creatividad.
El significado de algo derivado de la creatividad no puede ser producir más de lo mismo, más sociedades capitalistas, sociedades más injustas y desiguales, más destrucción del planeta, etc… Mi argumento en el libro es que debemos arrancar la creatividad y su significado de las garras del capitalismo.
Relaciona más creatividad con mayor precariedad.
Dividí el libro en cinco capítulos, sobre cómo afecta la supuesta creatividad al mundo del trabajo, a las clases sociales, a la política, la tecnología y la ciudad. En cada apartado, intenté subrayar cómo la palabra creatividad la emplean las clases dominantes para alcanzar sus fines con la intención, en resumen, de llenarse los bolsillos.
En cuanto al trabajo, no es extraño que todo lo asociado a la creatividad venga acompañado de contratos precarios y una situación laboral que nos convierte a todos en pequeños autómatas neoliberales compitiendo entre nosotros. Mientras, con la premisa de la innovación en la gestión y los entornos creativos, vamos perdiendo la seguridad social, las bajas por maternidad, aumentan los suicidios… El capitalismo nos dice que salga el emprendedor que todos llevamos dentro, que seamos creativos, artistas, para que haya más innovaciones como el smartphone, pero se obvia que el desarrollo tecnológico está hecho por colectivos, no por individuos.
En las ciudades, esa «creative city» donde conviven los artistas no son más que barrios con los alquileres más elevados en los que no puedes hacer otra cosa que no sea consumir. Un proceso de gentrificación que empuja a los sectores más desfavorecidos a los márgenes de la sociedad. Lo que llaman creatividad funciona como un arma contra ciertos grupos o contra todos aquellos que tratan de resistir al capitalismo.
Da una fecha en su libro: 1997, cuando Tony Blair llega al poder y surge el concepto de «Cool Britannia», se produjo un cambio estructural a una economía posindustrial basada en los servicios y el conocimiento que, bajo el paraguas de la innovación, incluía de los teleoperadores a las start-ups…
La industria creativa es un constructo político; nace de una alianza entre políticos y empresarios. Estratégicamente, han creado un sector que siempre va a ser resistente a las crisis financieras. Se le llama creativo, pero en realidad todo el mundo crea algo cuando trabaja. Los que construyen casas también crean algo. No hay nada especialmente creativo en este sector; se dedica, como todos, a producir bienes que la gente consume. Es un constructo que se creó específicamente para envolver al Nuevo Laborismo en la narrativa global del éxito político y económico.
Como ejemplo de que la creatividad que se promueve no es más que una forma de robar, cita el ejemplo de la historia del juego del Monopoly.
En 1903, Lizzie Magie, una diseñadora de juegos, inventó The Landlord’s Game. Era un juego de mesa progresista; su idea era para concienciar o reflexionar sobre un sistema fiscal más justo, especialmente en lo relacionado con los impuestos a la propiedad, un debate que actualmente sigue presente. Ella creía que una mayor equidad fiscal serviría para crear un mundo más justo. Se lo pasó a sus amigos y sus vecinos, tuvo popularidad y se difundió.
Hasta que cayó en manos de Charles Darrow, otro diseñador de juegos, que con ligeras modificaciones y nuevo nombre, Monopoly, decidió patentarlo y se convirtió en el juego de mesa más vendido del mundo. Me vino bien esa historia porque la tenía a mano para explicar que, en realidad, hay muchos individuos que son supuestos genios, pero producen a costa de los desfavorecidos.
El éxito de Steve Jobs, por ejemplo, descansa sobre un ejército de obreros chinos y los niños que extraen el coltán en El Congo. Sin embargo, la narrativa de la creatividad hace de estos personajes, que normalmente son blancos, hombres y occidentales, héroes. Este es el tipo de personas que nos gusta que triunfen, nos gusta glorificarlas; a la sociedad le gusta venderlo como un ejemplo de lo que es normal, pero en realidad la mayoría de sus ideas han sido robadas.
Respecto a las personas más desfavorecidas o que viven en los márgenes, denuncia que para lo que le sirven al sistema es para hacer marketing, que las marcas no dudan en recurrir a discapacitados para vender; o cita el caso de cómo una marca de vodka utilizó el eslogan «We are open» aludiendo a la lucha LGTB…
Ahora que estamos en fechas de los desfiles del Orgullo en todo el mundo [la entrevista se realizó a finales de junio], se pueden encontrar en las redes sociales críticas al uso que hacen las empresas de la bandera LGTB. No solo las empresas, también las instituciones del Gobierno. En Reino Unido ponen los colores de la bandera en sus cuentas gubernamentales y hay quienes critican que este gesto se hace al mismo tiempo que se deporta a gente a países donde la homosexualidad es un delito grave.
Las empresas y las instituciones capitalistas están siempre a la caza de ideas o nuevas fórmulas para utilizarlas en su beneficio y vender su producto. La publicidad es líder en eso en Inglaterra, especialmente, y en Estados Unidos. Ahora están empleando narrativas anticapitalistas para su labor capitalista. Eso no es ser creativo.
Pepsi, Nike o Adidas siempre tienen eslóganes cool que, de alguna manera, se consideran progresistas. «Sé abierto», «Sé original», «Nada es imposible»… Es una mierda; es un intento de jugar con las emociones de la gente jugando con los cambios que están teniendo lugar en el mundo con el único fin de vender más refrescos o más zapatillas.
Un ejemplo reciente: Nike está utilizando de imagen a Colin Kaepernik, un futbolista que se arrodilló cuando sonó el himno estadounidense en protesta por la violencia contra la población negra. Gillette también ha denunciado la masculinidad tóxica en un anuncio. ¿Por qué encabezan estas protestas estas marcas si su interés solo es que compremos más? Por una parte está bien que señalen los problemas, pero la pregunta es ¿por qué las corporaciones nos tienen que poner el foco en un problema?
Lavan su imagen.
Sí, siempre se trata de lavados. El ecologista, el artístico.. Siempre es un lavado.
En el libro arremete también contra los talent-shows de televisión.
Es que es muy gracioso. Este tipo de programas empezaron justo en los 90. Es una industria del entretenimiento que difunde el mensaje de que todo el mundo puede tener éxito. Vaya por delante el ejemplo de Donald Trump, que fue la estrella de un reality. Lo peor de esos programas son las frases que siempre se escuchan en ellos de «eres libre de ser tú», «solo sé lo que tú eres», «sé lo que quieras ser y el mundo te querrá», «eres libre de ser quien tú quieras»…
Hay quien aplica estos lemas a su vida, que lo importante es ser uno mismo, pero luego resulta que es un racista y lo que empieza a abundar es la gente que habla sin complejos y difunde sus mensajes intolerantes. Ocurre igual con las empresas; en esta presión capitalista para que emprendas, para que saques la parte creativa que tienes dentro, te venden que no estás trabajando sino siendo tú mismo. Entonces dices: «¡Ah!, no pasa nada, solo estoy siendo yo». Los realities reflejan todo este tipo de discursos.
¿En la actualidad, los realities son política o la política se parece a los realities?
Estuve viendo las primarias republicanas y eran igual que un reality. El escenario es idéntico y también participa la audiencia. Los tories en Inglaterra también han optado por ese populismo mediatizado de grandes escenarios. La gente lo ve y le gusta, así puede decir «me gusta este político, habla bien; me gusta cómo viste, me gusta su imagen». Las elecciones tienen mucho de votar a tu personaje favorito de un reality.
Hay quien ve que Kanye West y Kim Kardashian pueden acabar en la Casa Blanca.
Se hablaba también de Oprah y aquí en Inglaterra están hablando de Gary Lineker. Si tienes un medio para influir en las masas, como una buena cantidad de seguidores en Twitter, juntar política y entretenimiento es igual a victoria. Es volver sensacionalista la política; la forma de la que Hitler llegó al poder, la forma más baja de unir a las masas.
No obstante, tiene una parte buena, porque de alguna forma permite a mucha gente conectarse a la política; pero la política no se puede reducir a un tuit, es un poco más complicado que eso y lo están simplificando para conseguir votos. Te dicen, por ejemplo, que todos los problemas se resolverán si se acaba con la inmigración. Reducen la política al nivel de un programa de televisión y eso es muy peligroso y muy dañino.
Otro fenómeno del que habla, el de los voluntarios.
Después de cada crisis económica, lo primero que recortan es en museos y bibliotecas, igual que todo lo que lleve en su nombre la palabra care. Entonces, para que puedan seguir funcionando, las empresas que las gestionan lo que hacen es un voluntariado. La gente dice «¡Ay, qué bonito!» y se ponen a ayudar, a salvar la biblioteca o salvar el museo, pero la compañía se sigue embolsando los fondos.
Otra queja que hace es que gracias a las nuevas aplicaciones, la gente ahora se puede plantear vender absolutamente todo, hasta las sobras de la comida.
Lo escribí tras una conversación con mi hermano, que hace pan por las mañanas; pan que es buenísimo, por cierto. Me comentó que estaba pensando vender parte de lo que hacía con una aplicación que había salido. Le pregunté por qué no lo llevaba al banco de alimentos y me contestó que no lo había pensando. Me alucinó, porque eso habla muy bien de cuál es nuestro primer instinto, que ahora mismo es monetizar lo que se ponga por delante, no si podríamos ayudar a alguien. Viene al caso en lo concerniente a la creatividad, porque le están llamando creatividad a convertir algo en dinero.
Dependerá también de la cultura…
Sí, es algo muy característico de estadounidenses y británicos; de los occidentales en general.
El caso es que la mal llamada creatividad acaba siendo un art-washing para el capitalismo más voraz.
El nombre de art-washing apareció por primera vez cuando BP (British Petroleum) empezó a financiar exposiciones de arte, a meter dinero en la cultura. Actualmente, se aplica sobre todo al desarrollo urbano. Las compañías inmobiliarias, e incluso los ayuntamientos, emplean el arte en entornos urbanos para vender viviendas. Pagan a artistas callejeros para que pinten grafitis cool, hacen exposiciones que atraigan a los periodistas de Time Magazine o GQ y ese tipo de medios, para que escriban sobre lo guay que se está transformando determinada zona. Se crea un encanto, un aurea enrollada, y la gente quiere vivir ahí. Formar parte de eso. Mientras, los precios suben y los constructores llegan, demuelen todo y construyen más pisos. Es la gentrificación clásica, pero emplea el arte, la creatividad subversiva, para subir el precio y aumentar beneficios.
¿No queda creatividad positiva?
En el libro cito una campaña, «Long Live Southbank», que hicieron los skaters de Londres porque iban a construir centros comerciales y tiendas en el lugar donde llevaban toda la vida patinando. Los asiduos lo consideraron inaceptable; se reunieron y pusieron en marcha un montón de acciones artísticas y políticas para pararles y lo lograron. Utilizaron la creatividad para poder seguir haciendo lo que hacían, patinar, algo que no era una actividad de lucro. Me pareció muy inspirador. Lo que pusieron de manifiesto es que el hecho de que tocar la trompeta en la calle o patinar no dé grandes beneficios económicos no significa que no valga la pena. Esa es la creatividad que merece respeto, la que busca cambiar las cosas para que sean más justas, no para perpetuar o agravar la injusticia.