Ha muerto Oliviero Toscani y el mundo es desde hoy mucho más sumiso

Tú no te acuerdas porque eras muy joven, pero hubo una época en la que la marca Benetton se llevaba toda la atención del mundo más que por su ropa, por sus campañas publicitarias gráficas. Campañas en las que se veía a enfermos de sida moribundos, curas y monjas comiéndose la boca o asesinatos de la mafia. Detrás de aquellas impactantes campañas estaba el fotógrafo italiano natural de Milán Oliviero Toscani, que hoy ha fallecido a los 82 años.

Toscani era un provocador sin pelos en la lengua que tenía una visión muy particular de la creatividad y de la publicidad. «La creatividad tiene que ser visionaria y subversiva —comentó en una ponencia del Campus Party en 2010—. Debe incomodar e impulsar nuevas ideas y conceptos. Tiene que cuestionar estereotipos y antiguos modelos». Y eso es lo que hizo en toda su obra, muy en especial en las fotografías que realizó para la marca de moda italiana durante los años que duró su relación entre 1982 y 2000.

«No hay fotografías chocantes, solo realidades chocantes», afirmó en otra ocasión. Ese concepto de la fotografía es lo que le llevó siempre a desafiar lo políticamente correcto, mostrando imágenes incómodas que sacaban al espectador de su zona de confort. Una de ellas fue el retrato de la modelo francesa con anorexia Isabelle Caro en 2007.

Las campañas de Benetton sorprendieron en su momento no solo por lo impactante de sus imágenes, sino también porque jamás se mostró la ropa de la firma en ellas. Él no vendía ropa, vendía ideas, debate, conflictos sociales. «La publicidad no puede vivir en una burbuja; debe hablar de la vida real», decía. Una peculiar manera de entender la comunicación a la que el fotógrafo milanés dio la vuelta por completo. Tanto, que Toscani consiguió posicionar a la marca en diversas causas sociales denunciando la estigmatización de los enfermos de sida, el racismo y las guerras o la pena de muerte, y algunas de ellas sufrieron censura en distintos medios.

«La creatividad tiene que ser subversiva. Comunicación que rompe las reglas, destruye el conformismo, crea la verdadera belleza. Comunicar verdaderas creencias sin estar condicionados por maximizar las ganancias», explicó en 2010. Y esa falta de subversión, esa carencia de valentía es lo que reprochaba entonces a la publicidad y comunicación actuales.

«Tenemos la posibilidad de cambiar el mensaje. Tenemos que tener valentía para ser diferentes. Los canales de distribución existen. Las personas creativas tienen que abrir la verdadera comunicación que puede cambiar nuestras vidas. Necesitamos crear un dialogo, no un monólogo. No a la monocultura. No al monopensamiento».

Después de Benetton, Toscani siguió explorando temas sociales y fundó La Fábrica, un laboratorio creativo donde jóvenes artistas podían experimentar con imágenes y mensajes, entre otros proyectos. «Prefiero un escándalo que un bostezo» era su máxima, algo que llevó a cabo durante toda su carrera.

Que la tierra te sea leve, maestro.

Algunas de las campañas de Benetton más impactantes: