Pablo Herreros se coloca ante el mapa social y empresarial, en plan hombre del tiempo, para advertir sobre la llegada de una «inmensa ola de transparencia» impulsada por internet. Solo hay dos opciones: subirse a ella o quedar sepultado. La nitidez de la era digital se convierte en un tsunami para aquellas empresas y profesionales que en un futuro próximo no actúen con principios.
En el título de su nuevo libro Sé transparente y te lloverán los clientes, de Alianza Editorial, el socio director de Goodwill Comunicación recurre a una metáfora meteorológica para afirmar con rotundidad que «el único camino para ganar dinero de forma sostenible es ser transparente, actuar con principios y cuidar al clientes». Y lo hace a través del desarrollo de algunas claves como las que rescatamos a continuación:
«La crisis económica, la corrupción y la transparencia de la web social crearon un cóctel que nos impulsará a crear un mañana más justo»
¿Estamos, entonces, ante el fin de «los malos», de los empresarios corruptos, de las compañías que buscan rentabilidad al precio que sea? Obviamente, no. «Aún podemos ver muchas empresas que ganan dinerales a pesar de su escasa ética. Las hay y las seguirá habiendo», aunque de una manera u otra, advierte, a todas estas no les quedará más remedio que «enderezar el timón», cuenta.
De no hacerlo, corren el riesgo de acabar como Lehman Brothers y otras compañías paradigma de la maximización de beneficios a cualquier coste. Ese modelo de empresa no casa en una sociedad compuesta por ciudadanos cada vez más empoderados gracias a la información y la voz de las que los nuevos medios nos han dotado.
«La tecnología nos hace más humanos y más poderosos. Internet hace el mundo más pequeño y nos lo abarata y acerca para disfrutarlo a tope»
Herreros llega a asegurar que «la era digital es una vuelta al humanismo, a los valores, al Renacimiento». Lo es en el sentido de que los consumidores y ciudadanos son ahora, más que nunca, los protagonistas. Los sistemas de valoración de Atrápalo, TripAdvisor o Amazon los han convertido en árbitros de los servicios que reciben por parte de las empresas. A estas no les queda más remedio que actuar en consecuencia.
Esa maza de juez que nos otorga la tecnología tiene efectos claramente positivos porque «por primera vez el ciudadano tiene la misma información que las élites, y una voz igual de poderosa que la de un gobierno o una corporación ante cualquier injusticia».
Aunque «esa ultratransparencia» también tiene su cara B «y es despreciable». «La lapidación 2.0 exprés y globalizada hace y hará mucho daño injusto a personas que metan la pata. ¿Es justo que a la mujer que deseó una violación en grupo a Inés Arrimadas la despidan de su trabajo por ello? Quizá no, pero lo que sí es injusto es que no vuelva a conseguir un empleo porque su nombre quede para siempre manchado por su delito cuando un posible empleador la guglee. Las 284.000 páginas de Google que hablan de ella no las borra ni el señor Lobo de Pulp Fiction…».
«¿Queremos marcas responsables? Vota con tu bolsillo»
Herreros considera que estamos madurando como consumidores. Es algo que se ve reflejado en la manera en la que nuestros valores influyen en nuestras decisiones de compra: «Un 58% de los españoles pagaría más o elegiría una marca con un comportamiento ético frente a otras parecidas, y casi un 60% premia o prefiere una marca que respete el medio ambiente, se preocupe por aspectos sociales cercanos o que cuiden a sus trabajadores».
El autor del libro se remite a los resultados del recién publicado II Estudio Marcas con Valores, en el que también se recoge otros datos como que el hecho de que una marca sea honrada, coherente y transparente es importante para 8 de cada 10 consumidores.
«Pero los primates humanos somos animales –advierte-. Racionales, pero animales por lo que somos pura contradicción y emoción. El mismo consumidor que prefiere una marca responsable también puede hacer clic o llevarse de una tienda un día un producto solo por precio. Y está bien; no podemos pedir al cliente que en cada decisión de compra se convierta en juez del Tribunal Supremo. Cada uno en su papel: el responsable de tributar bien o de no explotar es la empresa (y los gobiernos), no el cliente». Aun así, Herreros está convencido de que los clientes «votaremos cada vez más con nuestro bolsillo».
«En la era digital, todo y todos seremos valorados por cómo trabajemos. Internet impulsa la meritocracia y hace el mundo más transparente»
Lo cual no quiere decir que los trepas se extingan porque «saben buscarse la vida para sobrevivir». Aunque en Internet, a la larga, lo tendrán más difícil. «A los vendedores de humo que compran seguidores para parecer más de lo que son, de momento, la estrategia les funciona porque las redes sociales no quieren pinchar una burbuja que creen –error- que les estallaría a ellas. Pero lo van a tener que hacer a la fuerza y cuando hayan perdido parte de su credibilidad».
Tampoco el postureo parece correr peligro. «Vino para quedarse y no se irá. El mundo de cristal lo es para lo importante, y el postureo encuentra su camino en lo pequeño. Quien presume de fotaza en bikini en un yate lo seguirá haciendo porque no hace falta ser dueño para pegarse un paseo. Y quien de verdad maneja dinero o tiene el privilegio de conocer a personas sobresalientes, suele compartir en público la mitad de la mitad».
«Si haces algo indigno, la sociedad tendrá más poder que tú, por grande que seas»
¿Recordáis el boicot de varios anunciantes contra el programa La Noria, de Telecinco? Ocurrió hace siete años y lo provocó el propio Pablo Herreros. No era la primera vez que un programa de televisión pagaba una importante suma de dinero a un familiar o conocido de un delincuente, pero aquella ocasión (la entrevista a la madre del Cuco, uno de los condenados por la desaparición de Marta del Castillo, previo pago de 10.000 euros) fue la que colmó el vaso de los escrúpulos de Herreros.
Tras un tuit en el que denunciaba el hecho, dirigido al presentador del programa, y un incendiario post en su blog en el que señalaba a las marcas que, según sus propias palabras, estaban «patrocinando a la madre de un criminal», Herreros consiguió que numerosas empresas retiraran la publicidad del programa. La cadena se vio obligada a cancelarlo, aunque no se resignó. Poco después presentaba una querella millonaria contra Herreros de la que este se libró gracias al apoyo, entre otras, de muchas de las marcas boicoteadoras. Pero, sobre todo, al de cientos de miles de personas que «se movieron» para salvarle a través de plataformas como Change.org.
«Fui protagonista de un caso que demuestra de forma nítida que internet es el pegamento que nos hace poderosos. Me pudieron arruinar la vida, pero lo de menos era yo; lo único que hice fue decir «el rey va desnudo» (…) El poder no lo da quién eres sino qué dices, y esto vale para las marcas, las instituciones y las personas».
«Ser buena gente es más comercial»
A lo largo del libro, Herreros recurre a estas y otras muchas situaciones y anécdotas de su vida, casos relacionados con clientes de su agencia o con su propia familia. El capítulo que protagoniza su madre, de 84 años, es, probablemente, uno de los más divertidos. A través de las experiencias de su progenitora con BlaBlaCar, Airbnb o Cabify, Herreros explica por qué las empresas del mundo digital deben comenzar a virar hacia los más mayores: «Un cliente digital no es el que sabe de tecnología sino el que la aprovecha para disfrutar más y tener mejor servicio».
Por ejemplos como este, Herreros no cree que su libro pueda considerarse un manual de buenas prácticas empresariales al uso: «Es un es un libro lleno de historias divertidas de leer que enseña muchas cosas».
Historias que le sirven para avalar su tesis: el éxito personal y comercial pasa por actuar con principios. A este consejo, las empresas deben sumar otro más: poner al cliente en el centro de su estrategia. Algo en lo que Herreros considera a Amazon es un ejemplo, aun a pesar de que a la empresa de Jeff Bezos le queda mucho por mejorar en otros aspectos:
«Su posición actual es muy agresiva para quedarse al cliente. Lo está consiguiendo. Ahora empieza una segunda fase en la que tendrá que afrontar el reto de ser responsable con trabajadores y proveedores. Debe jugar con valores porque, si no lo hace, se enfrenta a un cóctel peligroso: el mundo antiguo (empresas perjudicadas) presionará a los políticos para que haga morder el polvo a los nuevos reyes. Y con el caramelo del empleo y los impuestos, los políticos lo tendrán fácil para vender a la opinión pública presión legal y fiscal contra Amazon y similares. Veremos grandes batallas de influencia futura en este terreno».
«Hacemos el bien porque es nuestra conducta natural. Y como nos da placer, repetimos. Seguir ese círculo virtuoso nos hace más felices»
A la pregunta de si no se estará pasando de optimista con las conclusiones del libro, Pablo Herreros responde: «Los malos existirán siempre pero en este mundo futuro darán cada vez más brazadas en el aire». A su entender, «seguirá habiendo trampas y tramposos pero temas como la compra de seguidores o las fake news irán a menos y terminarán por desaparecer».
No ve probable que se dé el caso de que «un segundo Trump» alcance la presidencia de los EEUU, aunque sí que advierte algunos posibles peligros ante los que conviene ir tomando precauciones: «En un mundo donde las GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) tendrán cada vez más poder, tendrá que haber nuevos contrapesos y nuevos controles a ese nuevo poder. Los ciudadanos necesitaremos que los gobiernos nos protejan de “los chicos cool”, pues pueden llegar a ser igual de peligrosos que los “empresaurios” antiguos».
«Y volviendo a la pregunta -concluye- de si quizá he sido demasiado optimista, veo que sí, igual sí. Voy a llamar corriendo a Planeta a ver si estamos a tiempo de pintar el mundo más de negro :P».
