“¿Qué haces ahora?”, pregunta Fernanda a su sobrino al otro lado del teléfono. Fernanda convalece después de una caída en la calle y su sobrino se interesa por ella después de años sin contacto.
“Soy comisionado de la Marca España”, dice el sobrino.
“¿Qué es eso?”.
El comisionado recuerda la respuesta de manual:
Country Brand Index es un informe sobre ‘reputación de los países’ que la consultora Future Brand publica desde 2005. La teoría dice que una buena reputación equivale a contar con mejores relaciones internacionales, mayores inversiones extranjeras y un aumento de las exportaciones e incremento del turismo.
¿Cómo explicar esto a tita Fernanda, que había comenzado a ir a la escuela de adultos a los 75 años?
“Trabajo para el Gobierno”, manifiesta el comisionado.
“¿Eres funcionario?”.
“No. Verás… Hay gente que habla mal de España”, declara el representante.
“Pues hablan mal porque se hacen mal las cosas”, expone tita Fernanda.
“Trabajo para el Gobierno en una oficina para comunicar las cosas que hacemos bien en este país”, menciona el delegado.
“Pues a ver si arreglas mi pensión”, formula tita Fernanda que, a continuación, relata cómo a uno de sus hijos le desahució el banco y cómo a una de sus hijas le pagan 750 euros en una subcontrata del Ayuntamiento, mientras que el alcalde manda construir un monumento de unos pájaros que “sabe Dios lo que habrá costado”.
El comisionado soporta con estoicismo la lista que suelta tita Fernanda. Días atrás propuso a sus colegas un encuentro con Don Draper, uno de los publicistas más afamados de los Estados Unidos. Draper había conseguido que Lucky Strike luciera en los carteles del país.
Los directivos de Lucky Strike estaban nerviosos. Las ventas disminuían. Las restricciones en la publicidad de tabaco impiden apelar a las sensaciones placenteras que provoca la nicotina.
“Es tostado”, asegura Draper a los directivos de Lucky Strike.
“Pero el tabaco de todo el mundo es tostado”, asevera el presidente de Lucky Strike.
“No, el tabaco de los demás es venenoso”, menciona Draper con tranquilidad. “Lucky Strike… es tostado”.
Draper utiliza una verdad: las semillas de tabaco se tuestan. Y con esta verdad, introduce en la mente del espectador del anuncio una sensación placentera: ‘tostado’ evoca una manera tradicional de hacer las cosas.
La historia había llegado a oídos del comisionado de la Marca España, sobrino de tita Fernanda.
“Don Draper: ese tío puede salvar la Marca España”, comenta el comisionado a sus colegas en una reunión en la que buscaban ideas. Cuenta la historia de Lucky Strike. “Ahora la Marca España es como el veneno del tabaco”, concluye.
El encuentro entre Draper y los representantes del Comisionado para la Marca España tiene lugar en pleno corazón de Nueva York, donde se encuentran las oficinas de Sterling, Cooper, Draper & Pryce.
Pete Campbell, relaciones públicas de la agencia, recibe a la delegación española y la acompaña a la sala de reuniones donde aguardan Sterling, Cooper, Draper y Peggy Olson. Tras las presentaciones entre los creativos y los españoles, Pete Campbell expone los trapos sucios y las debilidades de la Marca España:
“Ustedes han perdido cinco puestos en la lista de Country Brand Index del año pasado a este”.
Los españoles no rebaten a Campbell. Aunque el estudio de Country Brand Index es cuestionable por la metodología empleada, el propio comisionado de la Marca España lo utiliza, por lo que ahora no está en disposición de rebatirlo.
“Aún estamos entre los 25 primeros”, replica el sobrino de Fernanda.
“En Sterling, Cooper, Draper & Pryce estamos para ayudarles a que suban en las encuestas”, señala Roger Sterling con una gran sonrisa, y a continuación apela a su socio: “¿Don?”.
“Las fotografías del New York Times les han hecho daño”, sostiene Draper. Se refiere al reportaje fotográfico titulado En España, austeridad y hambre, que muestra en blanco y negro la cara más amarga de la crisis española.
“¡Manipulaciones!”, salta el comisionado que está a la derecha del sobrino de tita Fernanda, hijo de un senador de la transición.
“Los aeropuertos hechos a base de comisiones”, dice Don, “la corrupción política, las estatuas y los retratos de los políticos, las indemnizaciones a banqueros que echan familias a la calle…”.
“Disculpen a Don”, manifiesta Sterling.
“El yerno del rey”, apuntilla Draper.
El comisionado, sobrino de tita Fernanda, recuerda las recetas de ‘la abuela’ para mantener un país en orden y en condiciones.
“Quiero que sean conscientes de que he hecho los deberes”, expone Draper dando una larga calada a su cigarrillo.
“Todo se exagera”, menciona el comisionado, no muy seguro. “Usted dijo que Lucky Strike es tostado”.
“¿Quieren que diga que España tiene sol y playas?”, observa Don. “Es algo que siempre se ha dicho”.
“¡Buena idea!”, sostiene con inglés macarrónico uno de los comisionados, hermano de un diputado, que apenas entiende inglés y solo ha entendido lo de ‘sol y playa’.
“¿Realmente?”, se cuestiona Draper. “También podemos decir: ¡Eh!, no leáis el New York Times. ¿Por qué no miráis las cosas con vuestros propios ojos?”.
“Confíen en Don”, declara Sterling animado.
“Sí, podríamos decir cosas así, con carteles en la calle y anuncios en la televisión con chicas bonitas”, expone Draper.
Los comisionados de la Marca España comienzan a relajarse.
“¿Creen que así podría salvarse la Marca España?”, comenta Don y deja tiempo a los comisionados para que piensen. “Caballeros, hago publicidad, no milagros. Y lo que me piden es como maquillar con pinturas caras a una puta vieja y barata”.
“¡Don!”, salta Sterling.
Las palabras caen como una losa. Los españoles quieren protestar, pero no les salen las palabras.
“Si yo tuviera una escoba, cuantas cosas barrería”, piensa el comisionado siguiendo la letra de una canción que tarareaba tita Fernanda cuando él era niño. “Barrería todas cuantas cosas sucias se ven por los bajos mundos”, afirmaba tita Fernanda.
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Ilustración de Rocío Cañero
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¿Podría Don Draper salvar ‘la marca España’?
