Bajo el punto de vista de un purista, un normativista de pro, hace falta echarle narices y morro para confesar que trasgredes la norma lingüística con nocturnidad, diurnidad y alevosía en la mismísima cara de la RAE. Y si, encima, la Academia te ríe la gracia, es ya el acabose.
De cómo se saltan las buenas costumbres lingüísticas la publicidad y la poesía acudieron a hablar ayer a la sede de la RAE dos escritores y académicos para más inri (Luis Mateo Díez y Carme Riera) y dos publicitarios (Xisela López y José Luis Moro).
Aparentemente nada hay más diferente que el lenguaje de la poesía y el lenguaje publicitario. Pero no hace falta profundizar mucho para comprobar que, en realidad, no están tan alejados.
Ambos, recordaba José María Merino, también escritor y académico que ejerció como moderador del debate, comparten características como la brevedad, la intensidad, cierta retórica, una llamada al sentimiento y la costumbre de tomarse ciertas libertades con eso que llamamos Norma, así, con la mayúscula bien puesta.
Carme Riera analizó un poco más esos puntos en común entre publicidad y poesía. Para empezar, el uso que hacen ambas disciplinas de los distintos registros lingüísticos.
La publicidad, comentó, aprende de la poesía y le copia ciertos juegos, sobre todo fonéticos, como la aliteración. El «I like Ike» que usó el presidente Eisenhower durante su campaña electoral fue el ejemplo al que Riera acudió para apoyar su tesis.
Ambos lenguajes comparten, igualmente, un cierto gusto por la prevaricación, por romper la norma para sorprender al hablante («De fruta madre») y dar así una intensidad al mensaje que de otra manera no tendría. Y una función conativa, de llamada de atención hacia el oyente.
Pero, sobre todo, lo que caracteriza a ambos lenguajes es la obligación de romper la norma, de trasgredirla, porque sin ello perderían su esencia. De ahí nacen neologismos como «hablar mujeramente» o el famoso eslogan de El Corte Inglés, «quiéreteme».
Para José Luis Moro, músico y socio fundador de la agencia Pingüino Torreblanca & The Guayominí Project, aunque gran parte de la creatividad de un anuncio está asociada al lenguaje, y en especial, al lenguaje popular, no es la poesía el género que está más próximo a la publicidad, sino los grafitis, las pintadas que se ven en las calles y en las paredes y puertas de los lavabos públicos.
La brevedad y concreción de los mensajes de unas tiene mucho que ver con cómo se trasmite el mensaje al consumidor desde una campaña publicitaria. De hecho, algunos anuncios son ya tan breves que parece imposible e increíble que pueda venderse ningún producto en seis segundos.
Es el caso de los bumpers, un nuevo formato publicitario destinado a YouTube que alguien inspirado ha definido como «los haikus de los anuncios en vídeo».
Sin embargo, Moro opina que no toda ruptura con la norma es válida (ni funciona), al menos en publicidad. «Es lícito romper las reglas si hay un punto de inteligencia, de ingenio, detrás».
Y esa ruptura es mayor cuando se hace imprescindible conseguir que el consumidor recuerde el nombre de la marca que se le quiere vender.
Por eso triunfaron en su momento campañas de Ricardo Pérez que, con gran sencillez pero con ingenio, colaron para la posteridad eslóganes como «El que sabe, Saba», «No compre sin Thomp ni son» o «El Reig de las camas» (chupito por cada «Lorenzo Lamas» que se venga a la cabeza y con el que se apostille la frase de marras. Absténgase milenials).
Xisela López, escritora redactora publicitaria en Sra. Rushmore comentaba el juego de sí pero no que se trae el lenguaje publicitario con la poesía. Hay campañas en las que parece rendirle homenaje usando textos de poetas:
Mientras que en otras parece reírse de ella.
Incluso ha recurrido a pedir a escritores y poetas que le echasen una mano en los eslóganes y copies, pero el resultado no fue el esperado. ¿Por qué? «La publicidad no es fácil», razonaba López, «tiene un lenguaje y una forma difíciles».
Y lo son por dos motivos: la exigencia de lanzar determinados mensajes en un tiempo muy limitado (20, 30, 60 segundos, cuando no los 6 de los bumpers), «donde no puede vivir la pasión»; y por el tipo de mensaje que se emite.
La poesía habla de sentimientos universales, mientras que la publicidad es mucho más prosaica.
Que la poesía funcione en los anuncios depende en gran parte de los creativos y en qué tratamiento den a las palabras. «Ahí la poesía está en cómo miman las palabras», aclaraba Xisela López. Porque lo importante en publicidad es la forma y no tanto la idea.
«Hacemos esto para que guste a la gente. Las palabras hay que mimarlas, acariciarlas, esconderlas a veces, hacerlas brillar». En definitiva, «pintar bien las palabras».
Pero este mundo en el que nos toca vivir está invadido por la realidad, acosado por la información. No cabe la poesía en él y la publicidad, advierte el escritor y académico Luis Mateo Díez, no interesa a un espectador ávido de información.
Los mensajes que se le lanzan están tan simplificados que el resultado es una pobreza de formas y de contenido bastante preocupante. El escritor ponía como ejemplo los últimos eslóganes electorales de los distintos partidos políticos.
Mateo Díez no es optimista con la comunicación actual. El uso reductor que se hace del lenguaje y la contaminación de temas y asuntos en esos mensajes no es halagüeño.
Pero hay esperanza: la irrupción de otros lenguajes distintos y otra imaginación, como es el caso de la poesía, abre la vía al enriquecimiento de esos mensajes. Y ahí está también el atractivo para los creativos publicitarios.
Con una diferencia: «Las palabras poéticas no pueden mentir» porque «con mentira y vanalidad no se puede forjar poesía», afirmaba el poeta Joan Margarit. Pero desde la publicidad sí se pueden usar esos juegos y estructuras, si no para engañar, sí para embaucar.
POESÍA Y PUBLICIDAD: TAN LEJOS, TAN CERCA
A pesar de los puntos en común que unen al lenguaje publicitario y al poético, el primero cuenta con un elemento fundamental que la poesía no tiene: la imagen. Así lo cree la escritora y académica Carme Riera.
El texto no es tan importante como lo que se muestra, salvo en el caso de la publicidad en radio. Hasta el punto de que la palabra empieza a ser sustituida por la imagen, como es el caso de los emoticonos. «Nos estamos simplificando», adviertía.
Las nuevas generaciones de publicitarios han mamado esa cultura de la imagen. La dominan, saben jugar con ella. Sin embargo, se lamentaba Moro, «echo de menos que me sorprendan» con el lenguaje.
Con esa misma preocupación observa a los recién llegados Xisela López: «Son gente que viene con muchos referentes, pero no tiene ideas nuevas, les falla la creatividad».
Para Luis Mateo Díez, la publicidad corre un gran peligro hoy en día. En su opinión, ya no se necesitan mensajes que inciten a nada porque el mundo ya está sobradamente incitado.
«La publicidad debería tener un efecto más poderoso, cuyo mensaje conmueva», afirmaba. «La publicidad ya no interesa. Hay urgencia de noticias, de información, no de otras cosas».
También la libertad con la que se comunica el mensaje es la otra gran diferencia entre poesía y publicidad.
Los publicitarios están obligados a hablar de los temas por los que les pagan y deben hacerlo atendiendo a los gustos y necesidades de su cliente, algo que no le ocurre al poeta, que goza de total libertad de creación.