Manuel Estrada: «La cubierta de un libro no puede diseñarse pensando en sus ventas»

¿Recuerdas la última cubierta del libro que te has leído? ¿Has comprado alguna vez un libro solo por el diseño de esta? En un mercado que roza (¿o traspasa?) la saturación como el editorial, llamar la atención del posible lector desde la portada podría considerarse fundamental para el éxito de un título. Aunque pensar solo en ventas puede que resulte contraproducente tanto para el libro como para la propia literatura.

Manuel Estrada es de esa opinión. El diseñador, Premio Nacional de Diseño en 2017 y fundador de Estrada Design, considera que «la cubierta de un libro debe incitar a su lectura», aunque no debe de diseñarse pensando en su venta.

«Eso solo nos lleva al ruido y a la superficialidad. Los libros atesoran buena parte del conocimiento humano. Durante siglos, hemos necesitado proteger sus páginas de pergamino o papel con una cubierta más fuerte. Pero la invención de la imprenta primero y la generalización del uso de la imagen después han cambiado la misión y el nombre de la cubierta por el de portada, a la que se le encarga ahora la tarea de ser la puerta del libro y la avanzadilla visual de su contenido. Si queremos que los libros persistan y que las portadas jueguen un papel en ellos, debemos matizar el peso del mercado y de la venta en las decisiones del diseño».

El diseñador es el comisario de la exposición Leer libros, diseñar portadas, que puede visitarse hasta el 9 de septiembre en la Biblioteca Regional de Madrid, en la que recoge una selección de trabajos realizados durante sus más de 30 años de experiencia en el sector editorial.

De su larga trayectoria, Estrada extrae algunas máximas. La primera, que la portada de un libro no es una imagen al azar, «su objetivo no es resumir su contenido, sino incitar a leerlo».

¿Existe un decálogo a la hora de crear la portada de un libro?

El primer mandamiento es sumergirse en el libro. Así, de cabeza y sin respirar. No se puede hacer una buena portada sin leer y comprender el libro. Así de claro lo veo después de haber diseñado muchos cientos de portadas.

Al principio me conformaba con leer el texto que los editores escriben para la contra. Ahora creo que no basta.

Igual que no basta con saber un poco por encima qué hace una empresa para diseñar su logo. Si los diseñadores no aportamos un valor añadido tangible, que se vea en el propio diseño, la marea digital nos llevará y no quedará ni rastro de nuestro oficio.

El segundo punto del decálogo sería el ya citado: no puede diseñarse una portada pensando en la venta del libro.

El tercer punto a recordar siempre y a fortalecer y cuidar en las escuelas de diseño, en las revistas como la vuestra, y en los propios estudios es la importancia del oficio. Si nos dejamos arrollar por la cultura de los 10 minutos, si perdemos la capacidad de hacer, de reflexionar, de experimentar, de disfrutar haciendo nuestro trabajo, el diseño que hacemos perderá su cualidad. Que, por cierto, ha inspirado muchas de las mejores expresiones de arte aplicado de nuestro tiempo. Como decía Gillo Dorfles. «El diseño es el arte de la sociedad industrial». Y debe seguir siéndolo en la era digital.

Y por no extenderme más con los mandamientos y los preceptos, voy a añadir uno más, ligado, en parte, con los tres primeros: los diseñadores del siglo XXI, o al menos, del paisaje futuro que acertamos a ver desde aquí, deben cualificarse más. No nos basta ya con unas dosis de talento y de habilidad manual. Tenemos, como decía Paul Rand, que tener unas dosis inacabables de curiosidad. Curiosidad para verlo todo, conocerlo todo, aprovechar los medios que hoy tenemos a nuestro alcance para trabajar y entender más rápido. Sin perder la capacidad de hacer a cámara lenta lo que necesita más tiempo. Y cada vez es más importante que los diseñadores tengamos un conocimiento sobre la tecnología.

¿Y qué es lo que siempre habría que evitar en el diseño de una portada?

Debemos evitar que el diseño se convierta en un fin en sí mismo. Y esto ocurre cuando los diseñadores trabajamos sobre todo para nosotros, para la opinión de los otros profesionales o para ver nuestros trabajos publicados en las webs y las revistas.

Hay que potenciar la gráfica y en los tiempos de las pantallas más que nunca. Esto solo lo conseguiremos remarcando, con nuestro propio trabajo, la importancia y la belleza del diseño cuando cumple de forma comprensible con la tarea que le asignamos y por la que nos pagan.

Evitemos el diseño como maquillaje que se convierte en un recurso para cubrir las grietas o la mediocridad de un producto. Evitemos que el diseño sea una pieza menor y sustituible dentro del mecanismo de venta. Reforcemos el valor añadido del diseño.

Referido a los libros, recordemos, cuando diseñamos portadas, que lo más importante del diseño se relaciona con su capacidad para fijar y transmitir ideas y para hacer que estas ideas se conviertan en belleza y en mensajes inteligentes que lleguen a nuestros sentidos y a nuestra cabeza, estimulando las ganas de leer y de compartir. Coger un libro para abrirlo y disfrutarlo, y también, claro, para comprarlo.

¿Crees que en el sector editorial se tiene lo suficientemente en cuenta el valor de una portada?

En general, casi me siento inclinado a decir que puede ser tan mala la falta de atención a las portadas, y a su papel en ellas de los diseñadores, como la sobrevaloración de su importancia. Tan decisiva, que requiere la intervención de autores, editores, responsables de marketing, directores editoriales, responsables financieros, etc., haciendo que el papel de los profesionales del diseño acabe siendo el de simples preparadores de los artes finales para enviar a producción.

A esto ha podido contribuir, en parte, la generalización del uso de programas de autoedición y la tecnología digital, que han contribuido a trivializar la práctica menos cuidada del diseño gráfico. Si a ello unimos que el diseño, en muchas editoriales, ha acabado dependiendo de los departamentos de marketing y, por tanto, de las decisiones de venta, es fácil entender por qué en la actualidad hay una infravaloración del diseño y de su aportación editorial.

Está bien que los editores nos pidan a los diseñadores que contribuyamos a la venta de los libros, pero manejando criterios y capacidades que nos son propias, no manejando elixires mágicos para fabricar best sellers. Recuperando el buen oficio, promoviendo la calidad de la tipografía, la elaboración de imágenes específicas para las portadas, y no sustituyéndolo por búsquedas precipitadas de fotos en los bancos de imagen, que en la gran mayoría de los casos poco o nada tienen que ver con el propio libro.