No me jodas con los precios

El dinero, en realidad, no es fruto del trabajo, sino del tiempo. En este mundo unipolar en el sentido económico, cada ser humano tiene una cantidad limitada que, tras un entrenamiento en ciertas capacidades, decide vender a un postor que le dará unas monedas y billetes a cambio.
Como dice el anticonsumista expresidente de Uruguay, Pepe Mujica, «cuando tú gastas, en el fondo lo que estás gastando es tiempo de vida que se te fue». Pervirtiendo la intención de sus palabras, más vale tener mucho cuidado con los precios que nos exigen, ya que no nos están robando solo dinero, sino vida.
El cerebro, que resulta muy útil para muchas actividades, no lo es a la hora de lidiar con el coste de las cosas. Y los vendedores y tiendas usan la psicología para jugar con los precios y colocarte lo que quieren.

«Los consumidores no actúan de forma racional debido a que los humanos no somos criaturas racionales», explica el consultor de consumo Philip Graves; «tenemos la capacidad de usar nuestra parte consciente para tomar decisiones, pero la mayoría del tiempo confiamos en la parte veloz e inconsciente para determinar el mejor curso de acción». Esta funciona por asociación, conectando la acción de comprar con ofertas de descuento y la sensación de que comprando algo a buen precio se vence al vendedor. «Esta es la razón por la que la gente compra cosas en rebajas y luego nunca las utiliza; la excitación se la produce la situación, no los objetos en sí».
William Poundstone, otro experto en la psicología tras los precios y autor de varios libros de éxitos sobre el tema, cuenta que la mayoría de las estrategias usan el principio del anchoring, que podríamos traducir como anclaje, un punto mental de referencia.
«Los turistas de Nueva York, esperando ver una obra de Broadway, se enteran de que las entradas para Hamilton están a 350 dólares, lo que es increíblemente caro comparado con cualquier espectáculo de su lugar natal», ejemplifica, «por lo que los teatros usan ofertas complicadas y dos por uno; así los turistas acaban pagando 80 dólares por una entrada y se creen que han obtenido una ganga». En este caso, tanto la entrada a 350 dólares como el recuerdo del precio pagado en su patria chica actúan como anclas. «Si no hubiesen visto antes la entrada más cara, 80 dólares les hubieran parecido escandalosos».
En 1983, dos investigadores de la Duke Univertsity, Joel Huber y Christopher Puto, publicaron una serie de experimentos bastante esclarecedores. Según su análisis, cuando le das a escoger a un consumidor entre dos opciones, una barata y de calidad baja, y una más cara y de buen acabado, no saben que escoger. Y como no ven hacia qué lado tirar, son fácilmente manipulables con un sencillo gesto: poner otra opción a un precio entre las dos propuestas anteriores. Es una técnica de la que Starbucks se sirve, ofreciendo café en tres tamaños diferentes, pero siendo el medio de 16 onzas el equivalente a dos tazas llenas hasta arriba. «Con esto hacen que los nuevos clientes, que no saben qué pedir, vayan a esta opción y les venden mucho más café que el que realmente necesitan».
Otra estrategia que funciona es, según cuenta Poundstone en su libro Priceless, poner dos objetos prácticamente idénticos pero uno al doble de precio. Así fue como la empresa Williams-Sonoma consiguió doblar las ventas de una panificadora doméstica de 279 dólares: le puso al lado una de 429. Con esto, el consumidor se siente a gusto consigo mismo ya que ha logrado una ganga. O simplemente la clásica de marcar el descuento en muy grande. «No tenemos un sentido realista de cuánto valen las cosas, sino que confiamos en los anuncios y lo que hemos pagado la última vez, para permitirnos pensar que sabemos lo que vale algo». El precio, como el resto de cosas en la vida, es relativo.
Un gran ejemplo de esto sería una chaqueta de 400 euros. Pongamos a dos individuos prácticamente idénticos: Misma zona, misma educación, mismo sueldo de 1.200 euros. Pero uno de los dos tiene dos hijos menores de cinco años y el otro vive con sus padres. Mientras que para el soltero en casa de papá y mamá será un capricho caro pero plausible, el hombre de familia que paga alquiler es algo que ni entra en su idea de consumo. Si metemos en la ecuación a un futbolista de primera división, lo más probable es que tenga un armario lleno y la consideré muy barata. También pasa con los objetos. Dos camisetas exactamente iguales en calidad y fabricación pueden variar desde los 25 euros hasta los 200 según el logo que lleve impreso o donde la vendan.
«Una vuelta de tuerca importante en este caso es la aversión a la pérdida», retoma Graves. «Si una oferta tiene límite de tiempo, podemos tener la premura de adquirirla porque si no lo hacemos, nos sentiremos mal si perdemos la oportunidad de comprar ese objeto a un precio reducido». Las plataformas de venta de videojuegos en línea, como Steam o GOG, son expertos en esta técnica, ofreciendo todos los fines de semana, siempre que se cambia de estación o cuando hay un festivo ofertas especiales con tiempo limitado.
Internet ha traído a unos nuevos entrantes que pueden combinar todas las técnicas clásicas con un concepto novedoso: los algoritmos y su conocimiento dinámico del consumidor. Una gran muestra son los precios de los vuelos. «Los precios de las aerolíneas fluctúan cada vez a más velocidad y bajo reglas secretas; así está empezando a ocurrir con toda clase de productos y prestaciones de servicios, […] toda clase de algoritmos fijan los precios por motivos todavía más sutiles. Incluso se fijan en el tipo de dispositivo que estamos consultando el precio o, gracias a las cookies, si es la segunda vez que nos informamos del mismo trayecto», se contaba en otro artículo de esta revista.
Además, en algunos casos se han considerado prácticas ilegales por la judicatura. En EE UU, justo después de Semana Santa, David Topkins se convirtió en el primer comerciante online en ser juzgado por la ley antimonopolio. Situado en San Francisco, como buen pirata de Sillicon Valley, es el fundador de Poster Revolution, una web con un algoritmo que calculaba los precios del mercado, para que luego él y otros comerciantes del mismo gremio que estaban en el ajo los vendieran al mismo valor. Topkins se declaró culpable y aceptó pagar una multa de 20.000 dólares.
En conclusión, los expertos Poundstone y Graves ofrecen el mismo consejo. Usar la cabeza es útil y saber algo de estas técnicas ayuda a prevenirlas. Conocer cuánto vale un objeto al fabricante también es interesante y analizar compras pasadas ayuda a ver con otros ojos adquisiciones futuras. Pero conviene tener en cuenta que a lo largo del día tomamos cientos de pequeñas decisiones económicas a las que no podemos dedicarles un tiempo de escrutinio excesivo, por lo que siendo realista, solo hay que dar aquellas batallas que sean importantes. Se van las monedas, el tiempo, la vida, en ello.