La comunicación ha tenido desde siempre como uno de sus principales objetivos captar la atención de los consumidores a lo largo de su historia. Los anunciantes y las agencias han luchado y luchan por conseguir desviar la atención del usuario de sus actividades diarias hacia sus marcas y mensajes. De hecho, no podemos obviar que es una de las medidas clave en todo tracking publicitario, la capacidad que tiene una campaña de atraer la atención frente a sus competidores.
Pero ese captar la atención es una forma más elegante de hablar de la interrupción. Según la RAE, por interrupción se entiende la capacidad de cortar la continuidad de algo en el lugar o en el tiempo. Y eso es lo que hace la publicidad, interrumpir otro proceso que se está llevando a cabo. Pero interrumpir a priori no es ni bueno ni malo, todo depende de cómo sea esa interrupción y de lo que se esté interrumpiendo. Si la interrupción es para bien, porque lo que nos interrumpe resulta interesante o es mejor que la actividad que estábamos haciendo, será una bendición. El problema, cuando hablamos de publicidad, es responder a esta pregunta: ¿cuántas personas calificarían hoy esta interrupción de positiva?
Si echamos la vista atrás, hace años la publicidad era una interrupción agradable. La gente disfrutaba con los anuncios. Grandes campañas que queríamos ver una y otra vez, sin cansarnos por ello. Campañas que nos han dejado una profunda huella en la memoria, e incluso alguna de ellas se han convertido en parte de nuestra propia historia personal, de nuestros recuerdos. Anuncios que todos recordamos por su capacidad para sorprendernos, para hacernos reflexionar sobre determinados temas, para inspirarnos o simplemente porque eran agradables de ver. En aquellos años, estábamos muy cerca de ser una industria que ofrecía entretenimiento, diversión y distracción, es decir, una industria que interrumpía para bien.
Pero de un tiempo a esta parte, la obsesión por el corto plazo, por vender sin pensar en la construcción de marca, los plazos limitados para desarrollar las campañas y la falta de presupuesto han llevado a que la publicidad siga interrumpiendo nuestras vidas, pero ahora nos hemos pasado al bando contrario, e interrumpimos para mal. La mayoría de los consumidores no nos quieren ver y, la verdad es que no les podemos culpar por ello. Porque la publicidad está perdiendo su sofisticación, su capacidad para llamar la atención y, sobre todo, para interrumpir con un contenido que es mejor que la actividad que está haciendo el usuario cuando aparece.
De hecho, si nosotros mismos hacemos el ejercicio de tratar de recordar las campañas que hemos visto durante el último mes, tendremos dificultades para recordar ni siquiera un uno por ciento de toda la comunicación a la que hemos estado expuestos. Hemos pasado de querer ver a querer esquivar. En parte, porque lo que contamos ya no es tan relevante. Un drama al que tenemos que hacer frente como industria, anunciantes y agencias, y dar una respuesta dado que el tiempo corre en nuestra contra.
Además, al entorno publicitario se le ha sumado una nueva fuerza con la que antes nos contábamos: las redes sociales. Pero sobre todo, los denominados creadores de contenido. Chavales y chavalas, mayoritariamente, que, en muchos casos, se dedican a dar consejos que pueden parecernos triviales sobre cómo vestirse, cómo maquillarse, hacer un unboxing de la compra de una gran superficie o visitar nuevos lugares donde probar el último café de moda. Contenido que, aunque nos parezca increíble, es lo que demanda el público, y no solo la gente joven, sino que todas las edades sucumben a esta nueva fórmula. Un nuevo tipo de entretenimiento que dispara nuestra dopamina y nos hace perdernos en un scroll infinito de microcontenidos, a los que no hay que dedicarles un esfuerzo cognitivo demasiado grande.
Estos creadores compiten contra grandes profesionales de la industria de la comunicación, con sus carreras, años de experiencia y saber hacer; pero que inexplicablemente para algunos, esos creadores han logrado posicionarse del lado de las interrupciones que sí, mientras que la industria publicitaria, cada día, más se sitúa en el lado de las interrupciones que no.
Lo cierto es que ya no podemos seguir negando que la forma de entender la comunicación ha cambiado irremediablemente, y no vamos a juzgar si es para bien o para mal. La realidad es que de nada sirve querer volver al pasado, a la publicidad de antaño, porque ya no hay vuelta atrás. Utilizar las fórmulas de antes y pensar que podemos obtener resultados diferentes en este nuevo entorno es una entelequia que debemos empezar a desechar de nuestras estrategias.
No podemos seguir pensando en una industria que ya fue. Nuestra obligación es mirar hacia adelante y reinventar esta industria para situarnos en el lado de las interrupciones que sí, las que apetece ver. Porque la publicidad, hoy en día, no solo tiene que ser capaz de captar la atención, sino que tiene que lograr que la gente quiera pasar tiempo con ella. Hemos de pasar de colarnos en la vida de las personas a atraer a la gente hacia nosotros. Como dice el gran César García, de Sra Rushmore, las marcas tenemos que pasar de querer vender a querer que nos compren.