Es muy probable que cualquiera que lleve unos años trabajando en publicidad se haya planteado alguna vez si lo que hace, a lo que se supone que se dedica en su profesión, es algo que realmente merece la pena o no. Si no ha sido así, al menos habrá escuchado alguna de esas conversaciones de pasillo o cafetería en las que el publicitario de turno comenta que no es que hubiese querido ser profesor o médico, pero que quizá debería estar dedicándose a otra oficio cuyo contribución social, por decirlo de algún modo, fuese más directa, más visible, menos discutible.
Yo mismo tengo pensamientos recurrentes al respecto y nunca termino de estar satisfecho con alguna de mis propias incosistencias vitales: voy a todas partes en bicicleta porque es el medio que me resulta más cómodo. Lo digo siempre que tengo ocasión en un tono de orgullo reivindicativo que refleja lo que para mí es una forma de entender la sostenibilidad urbana. Y en paralelo dedico gran parte de mi tiempo a fomentar la compra de vehículos que, no nos engañemos, en el fondo me parecen un estorbo para mis paseos en bicicleta. Hasta qué punto eso debería quitarme el sueño o me convierte en mala persona es una cuestión difícil de dilucidar.
Aunque sea un asunto de valores, no tiene que ver en realidad con ética publicitaria o con códigos de autorregulación. Ya está claro y ya lo respetamos todos: no robarás, no matarás, no harás creer a los niños que tienen superpoderes, no retocarás pestañas sin decirlo, no pondrás la letra pequeña demasiado pequeña, no te olvidarás del asterisco y no te compararás con otros –bueno, salvo que seas un zumo orgulloso de sí mismo-.
Tampoco es una cuestión de “industria” o de si la publicidad sirve o no sirve para algo. Para eso también están otros dispuestos a dejar claro a todo el mundo que la tele es gratis gracias a los anuncios, que la información es poder y que sólo por eso nos merecemos que no hagáis ni zapping ni googling. El debate es lo suficientemente difuso y me temo que no tengo ninguna solución, y mucho menos objetiva.
Por suerte, y mientras tanto, hay otros que, animados por una preocupación similar, han encontrado una forma útil de afrontar tanta duda sin necesidad de abandonar la profesión.
¿Cómo? Destinando el talento creativo y la capacidad de desarrollar estrategias y acciones de comunicación a causas sociales necesitadas de buenas ideas, de un modo desinteresado y en países en desarrollo. No se trata de ir a construir una escuela –algo que puede ser un problema si nunca has usado un martillo- sino encontrar formas relevantes de movilizar a comunidades locales para construir la misma escuela, algo que puede resultar igual de necesario y que probablemente saca más partido a las capacidades de los que trabajamos en esto.
La iniciativa parte de una organización con sede en Londres llamada The International Exchange que funciona de un modo muy sencillo: identifica proyectos concretos de ONGs en países en desarrollo que necesitan un apoyo en acciones de comunicación y envía allí a profesionales de la publicidad y la comunicación para que, durante un tiempo determinado, como un mes, desarrollen campañas o proyectos que respondan al objetivo de comunicación marcado.
La logística se resuelve gracias a la colaboración de agencias y entidades locales, porque The International Exchange funciona como un método de formación a empleados, y requiere el patrocinio y acuerdo de las agencias para enviar a sus trabajadores a destino. Se presupone que la agencia recibe un retorno en términos de motivación, aprendizaje multicultural, inspiración, mejora de habilidades de sus equipos, etc. pero lo importante es, sin duda, la contribución a una causa social capaz de hacer algo por la humanidad.
Supongo que todos reconoceremos que participar en algo así ofrece un nivel de involucración mucho mayor que el de hacer una campaña para una ONG de prestigio internacional. Sobre todo si esa campaña se hace “desinteresadamente” siempre que se pueda presentar en Cannes.
Dudo que existan proyectos de fomento del uso de la bicicleta, porque la propuesta es mucho más seria que todo eso, pero no me importaría destinar mi tiempo a hacer lo mejor que se supone que sé hacer para una causa justa. Posiblemente aplaque la inquietud de los publicitarios por convertirnos en médicos, al menos hasta qué tengamos claro si lo de no trabajar salvando vidas en realidad no es tan malo.
Juan Manuel Ramírez es director de estrategia y desarrollo en CP Proximity
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Foto de Reza Zangeneh reproducida bajo licencia Creative Commons