Rebecca Swift: «A medida que la publicidad y las redes sociales convergen, las líneas entre lo real y el patrocinado se difuminan»

Cómo nos vemos, cómo nos vendemos y de qué forma nos afecta. Estas dudas llevan años dando vueltas en la cabeza de Rebecca Swift, una experta en imágenes que lleva años ligada a Getty, la agencia de fotografía más famosa del mundo. Rebecca Swift va a compartir muchas de esas dudas (y alguna certeza, ser una reputada mundial en este campo es lo que tiene) con el público del ADC*E Festival. No será la única. Los mejores creativos y talentos internacionales compartirán sus interesantes experiencias bajo el tema de este año «Prototyping brands for a new era» que se celebrará del 6 al 7 de noviembre. Hemos decidido, no obstante, poner el foco en Rebecca Swift y su ponencia De lo genérico a lo interseccional, en la que analizará la evolución en la visualización comercial de nosotros mismos y nuestras vidas. Así que le preguntamos.

Hola, Rebecca. Deberíamos presentarte al lector, pero hemos pensado que casi mejor que lo hagas tú, ¿te parece?

Claro. Mi nombre es Rebecca Swift, soy la directora global de conocimientos creativos en Getty Images y normalmente me encuentro en Londres, pero actualmente estoy en el campo, a las afueras de Londres. Me apasiona entender por qué las imágenes son populares, cómo se crean las imágenes de la forma en que son y cómo las influencias macro hacen evolucionar lo que nos gusta mirar. ¡Me apasiona tanto que incluso escribí una tesis doctoral sobre ello!

Estamos rodeados de publicidad casi cada minuto de cada día, ¿cómo reflejan estas imágenes lo que somos y cómo puede afectarnos esta presencia constante?

Apenas estamos comenzando a comprender el impacto que tienen las imágenes sobre nosotros. Ha habido más investigaciones en los últimos cinco años sobre la influencia de las imágenes comerciales que en toda la historia. La autoestima y el sentido de pertenencia al mundo están influidos, en gran medida, por los medios y la publicidad. A medida que la publicidad y las redes sociales visuales convergen, a menudo difuminando las líneas entre el contenido real y el patrocinado, somos bombardeados con anuncios con más frecuencia y de una manera más íntima que antes. Por lo tanto, la imagen publicitaria tiene que analizarse a sí misma y asumir su responsabilidad en la sociedad.

¿Cómo ha cambiado el significado de autenticidad en los últimos años?

La autenticidad como término ha evolucionado. Hemos pasado de lo que se llamaba UGC, (contenido generado por el usuario) de fuentes colectivas y la estética móvil (el aspecto de los primeros teléfonos con cámara) a lo que ahora es considerado real, pero creado con habilidades fotográficas. Sin embargo, la realidad significa algo diferente para diferentes públicos. Son emociones reales, personas reales, situaciones reales… Para algunos, se trata de contenido sin retocar, imágenes capturadas sin procesar que no se han alterado. Para otros, es contenido que ha sido creado por alguien que representa a la comunidad a la que se dirige.

¿Cuáles son algunos de los estereotipos más comunes que perpetúan las fotos de archivo y cuáles son los grupos sociales que más sufren este sesgo?

Las fotos de stock no se proponen capturar estereotipos, pero los estereotipos evolucionan cuando el contenido se usa y circula una y otra vez. Los grupos sociales subrepresentados sufren cuando no se los ve. Llevamos diciendo «no puedes ser lo que no puedes ver» durante los últimos cinco años internamente. Este problema es ahora más relevante que nunca.

Las fotos de banco de imágenes se utilizan con fines comerciales. Por lo tanto, deben ser genéricas para que la mayoría de la gente pueda identificarse con ellas. ¿Cómo se puede ser inclusivo con las minorías teniendo en cuenta este extremo?

Las imágenes genéricas están dando paso a las imágenes empáticas en este momento: experiencias universales, emociones, interacciones… Estos sentimientos resuenan mucho más que quién aparece. Esto abre la oportunidad para que los anunciantes y marcas sean más inclusivos que nunca. Ahora mismo todos podemos entender qué significa estar socialmente distanciados. Igual deberíamos utilizar esta situación para ser empáticos y ampliar la representación visual de los grupos minoritarios.

¿Cómo funciona el algoritmo de las imágenes de Getty?

El algoritmo de búsqueda es complejo. Se basa, en parte, en lo que ha buscado antes, lo que otros clientes que han realizado la misma búsqueda han interactuado y licenciado, en qué parte del mundo se encuentra y un poco de nosotros forzando contenido más diverso en usted.

¿Qué tipo de sesgos le hemos podido pasar a este tipo de algoritmos?

El algoritmo solo es tan bueno como los usuarios que interactúan con él. Su sesgo tendrá la mayor influencia.

Hay estudios que demuestran cómo las inteligencias artificiales pueden perpetuar sesgos machistas en la búsqueda de imágenes. Una herramienta puede ser identificada como un martillo cuando es un hombre el que la sostiene y como un secador de pelo cuando está en manos de una mujer ¿Cómo puede pasar esto?

No conocía esos estudios. De lo que me doy cuenta, cuanto más miro los estereotipos y la representación, es de que todas las empresas se encuentran en diferentes puntos del camino hacia la autenticidad. Pero todas vamos hacia allá.

[pullquote]Este año, el ADC*E Festival es un espacio virtual colectivo, creado para que la comunidad creativa europea se reúna, se inspire e intercambie ideas. El streaming del festival tendrá su origen en Barcelona y tiene programadas diferentes conexiones con el resto de Europa a lo largo del día. Empezará el próximo viernes 6 de noviembre. Puedes conseguir un 30% de descuento en las entradas del festival con el código ADCExYorokobu[/pullquote]