Ryanair quiere pasar del ‘low cost’ al vuelo gratis

Michael O’Leary, el excéntrico consejero de la irlandesa Ryanair, había propuesto vuelos en los que se viajara de pie como en un autobús de línea, se había burlado de los trabajadores de Spanair que habían sido despedidos o había abogado por cobrar pasajes más caros a las personas obesas. Hace unos días explicó los planes que ya había sugerido alguna vez: en 10 años, dice, los vuelos podrían ser gratis.

La compañía líder de Europa en vuelos de bajo coste se hizo famosa por su trato estricto a los pasajeros o su férrea política de equipajes hasta que sus responsables se dieron cuenta que esto les estaba perjudicando y decidieron mejorar su trato con los clientes. La denostada Ryanair acabó cosechando una mala reputación que no se veía correspondida con su cifra de viajeros. Sólo en España, en 2015, sus aviones transportaron a 30 millones de personas.

A su consejero delegado, Michael O’Leary, se le conoce poco en España. Como señaló en una entrevista en El País: «En España o en el Reino Unido me ven haciendo el payaso, y pasan. Hay países a los que no les gusta ese estilo, y otros, como Polonia, que me adoran». El estilo al que se refiere se ve en un rápido paseo por Google o Youtube. Un señor canoso haciendo muecas, entre la burla y la chulería, echando pestes de los gobiernos, las empresas, los trabajadores, los clientes. Lo califican como polemista, aunque es más bien un relaciones públicas ácido y efectista.

Hace unos días, como recoge The Guardian, llegó cargado de mala leche a una conferencia, se tiró en una silla y empezó a arremeter contra otros negocios de los aeropuertos, insinuando que sacaban parte de sus millones de la capacidad de convocatoria de las ofertas de su aerolínea. Se soliviantó también al describir las cargas impositivas que, según él, le toca soportar: «Estoy vendiendo asientos por 4,70 euros y pagando 15,2 euros del Impuesto Aéreo al Pasajero. Te estoy pagando por volar conmigo», sentenció.

O’Leary quiere más millones de viajeros. La propuesta del precio cero puede parecer un suicidio económico, incluso un golpe para la imagen de la marca. A primera vista, puede resultar difícil fiarse de unos aviones que no te cobran nada. Uno sospecha.

Sin embargo, los manuales de publicidad dicen que para crear un modelo creíble de bajo coste, el público debe entender qué es lo primordial y qué lo accesorio, y eso es lo que lleva haciendo Ryanair desde hace décadas, entre otras cosas, con los arranques verbales de su líder: en una ocasión, llegó a plantear la eliminación de los reposabrazos. Todo para ahorrar.

De hecho, el modelo de negocio actual de la aerolínea, además de lo ingresado a través de los billetes, depende, sobre todo, de los complementos, los recargos y las rígidas normas de equipajes. O’Leary contó en la conferencia que obtendría la compensación por la gratuidad al compartir los ingresos de las tiendas y restaurantes de los aeropuertos.

La idea es crear una ilusión. Que la palabra ‘gratis’ aparezca en los carteles y que se pueda reservar un pasaje sin ingresar un céntimo. Se trata de que el pago se difumine, como ya ocurre, por ejemplo, con las aplicaciones móviles, que viven de nuestros datos. En este caso, el fenómeno ha llegado a constituirse como una cuestión de principios. Cuando Whatsapp exigió un pago simbólico por el uso de la app, las conversaciones y los foros se llenaron de usuarios indignados, amenazando con abandonar al rey de los emoticonos.

Lo gratuito elimina la barrera psicológica de la decisión de compra, la venta se transforma en una oportunidad que, para aprovecharla, sólo hace falta voluntad. Pero, tal vez, el viaje acabe por no salir tan barato como parece. O’Leary espera financiarse a través de las compras que los clientes realizan antes de atravesar la puerta de embarque. En consecuencia, el objetivo pasaría a centrarse en incentivar las ventas previas de la manera más extrema posible.

Ryanair se aprovecharía, así, del espejismo duty free. Muchos viajeros acometen importantes desembolsos en los comercios de las terminales contagiados por la fe en la ganga. La opinión extendida (y promovida) es que los precios de estos establecimientos son muy inferiores a los del exterior. Un estudio realizado por el motor de búsqueda Skyscanner demostró que, muchas veces, productos como alcohol, tabaco o cosméticos se encarecen notablemente, en algunos casos hasta un 90%.

El diseño arquitectónico también se optimizaría para hacer la venta más irresistible. Hace un año se remodeló parte del aeropuerto de Stansted. Ahora, para alcanzar la puerta de embarque, el pasajero debe atravesar unos pasillos serpenteantes plagados de este tipo de locales. Los ojos del cliente reciben, uno tras otro, los impactos visuales y olfativos de las marcas de perfumes o de los restaurantes. Se busca, como en Ikea, que por pura desorientación espacial la persona acabe comprando, aunque sea, simplemente, para rebajar la sensación de torpeza, para sentir que tanta vuelta no es tiempo perdido.

En realidad, los aeropuertos y sus comercios y restaurantes no parecen muy dispuestos a ceder una parte de sus beneficios a la compañía aérea de bajo coste, y menos cuando ya existen acuerdos al respecto. Por mucho que se subleve, Michael O’Leary goza ya de tratos ventajosos con los aeropuertos donde opera: a Ryanair se le mima como ellos nunca han mimado a sus clientes.

El hacedor de escándalos low cost aseguró que se esforzaría en empujar hacia este modelo de negocio a los aeropuertos en los que tiene más fuerza o en aquellos que «están desesperados por crecer». El tiempo dirá si la ocurrencia va en serio o es fruto de otra desesperación típica del empresario irlandés: la de llamar la atención.