En mi experiencia como director de marketing, hay algo que siempre me sorprendió en la interacción con agencias interactivas. Cuando presentaban una acción, muchas de ellas le acuñaban el adjetivo “viral” a la campaña, incluso antes de ser creada, y sin hacer un planteamiento de medios concreto.
Desde mi punto de vista, la viralidad es algo extremadamente difícil de conseguir que requiere la alineación de muchos factores de forma simultánea. Es el arte de estar en el sitio oportuno, en el momento oportuno, con el concepto oportuno. La agencias suelen hacer grandes esfuerzos en crear el componente concepto, pero en mi opinión falta algo más importante: el medio o las personas que generarán el boca a boca sobre el concepto, producto o campaña.
Fue en los años 70 cuando Procter & Gamble acuñó los términos “trendsetter” y “trend-spreader” para definir a aquellas personas que son creadoras de tendencias y a aquellas que son difusoras de las nuevos conceptos. Desde entonces las marcas no han parado de investigar en este campo deseosas de encontrar un grupo de líderes de opinión que les ayuden a promocionar sus productos en el día a día.
La tendencia a encontrar “trendsetters” o líderes de opinión ha trascendido incluso al mundo de la ciencia con el nacimiento del “Social Network Analytics” (SNA), que consiste en analizar la forma de comunicarse y de actuar de las personas para, entre otras cosas, encontrar a estos líderes de opinión que nos ayuden a establecer productos en el mercado.
Las redes sociales como Facebook, Tuenti, Hi5, Sonico, etc, poseen información crítica y valiosísima acerca del comportamiento de las personas, y los especialistas en SNA miran con gran interés la posibilidad de analizar nuestros perfiles para poder determinar las personas de influencia en función de factores como el análisis de tus contactos de primer y segundo nivel, el grado de actividad etc.
Start-ups como Sometrics ya están haciendo esto e incluso en nuestro país ya podemos encontrar aplicaciones que exploran este concepto de forma básica, como Facebrity, que mide tu nivel de popularidad en Facebook o empresas como tiickr, que promete crear una red de “trendsetters” que participarán en evaluaciones de productos y acciones de social media a cambio de poder expresar su opinión, ya sea buena o mala.
Ahora la tarea pendiente de las marcas es aprender a conversar con nuestros “trendsetters” de la forma correcta. Los “trendsetters” son personas con opiniones propias bien establecidas. Personas que no “se venden” por una marca. Su opinión es importante para los demás y ofrecen una grandísima oportunidad para que las marcas no sólo promocionen sus productos, sino que puedan recibir información y crítica sobre ellos.
Alberto Lorente es fundador de Tiickr