Seguro que hay sol, mañana…

Annie tiene un motivo más para continuar siendo optimista. ZenithOptimedia ha rectificado sus previsiones de crecimiento de la inversión publicitaria mundial en 2010. Desde un 0,4%, la compañía de medios estima que el crecimiento de la inversión mundial será de un 0,9% el próximo año. Esto no significa que los países occidentales vayan a crecer el próximo año pero sí que la recuperación llegará antes de lo previsto.

La peor recesión desde la Gran Depresión ha producido un descenso de la inversión publicitaria sin precedentes. La inversión mundial ha descendido un 10.2% a lo largo de 2009. La recuperación llevará un tiempo. En las 2 anteriores recesiones el mercado publicitario mundial tardó 3 años en recuperarse y esta tendencia parece que no cambia.

Sin embargo, la mejora de las previsiones de crecimiento de ZenithOptimedia es la primera noticia optimista que se produce desde junio de 2008 y la compañía espera que la recuperación se vaya fortaleciendo paulatinamente mientras la confianza empresarial y de consumo continúe su mejora con un crecimiento del 3.9% en 2011 y del 4.8% en 2012.

Todos los mercados desarrollados – Norteamérica, Europa Occidental y Japón – han sufrido pérdidas sustanciosas y el descenso continuará mientras el crecimiento económico sea bajo e incierto. La inversión publicitaria se reducirá un 2.4% en Norteamérica, 0.5% en Europa Occidental y 3.2% en Japón, antes de alcanzar 2011, cuando regresemos ya a tasas de crecimiento.

Veintisiete países han mantenido el crecimiento a lo largo de este año 2009, 12 de ellos con tasas de dos dígitos. En 2010 está previsto que la inversión publicitaria crezca 8.4% en Asia Pacífico – excluyendo a Japón – 8.1% en Latinoamérica y 2.3% in Europa Central y Europa del Este.

Internet es el único medio que ha crecido este año. La crisis ha acelerado el cambio estructural de presupuestos desde los medios tradicionales a internet. Según ZenithOptimedia, los rápidos y claros resultados ofrecidos por internet son mucho más atractivos que los beneficios de construcción de marca a largo plazo ofrecidos por otros medios.

El estudio prevé que la inversión en internet crecerá 9,5% este año seguido del 12% – 13% de tasa anual de crecimiento a lo largo de los 3 próximos años. En 2012 internet supondrá el 16.2% del total inversión publicitaria. La brecha entre internet y la prensa escrita se ha reducido de 26 puntos porcentuales hace cinco años a 11 este año, y parece que esta distancia será sólo de 4 puntos porcentuales en 2012. La compañía cree que internet superará a la prensa escrita y se convierta en el segundo mayor medio por inversión publicitaria entorno a 2015.

Los enlaces patrocinados son el motor del crecimiento en internet. Está previsto un ascenso global del 15% este año y un crecimiento anual constante en el entorno del 14%-15% hasta 2012. Este tipo de publicidad representará el 53% de la inversión en internet en 2012. Publicidad display en internet, por contra, solo ha crecido 6% este año y clasificados 2%.

La Televisión ha sufrido menos que otros medios porque su consumo aumenta en periodos de recesión – es una método barato y absorbente de entretenimiento – y porque su poder de construcción de marca es complementario a la fortaleza de internet a la hora de provocar respuesta y ventas. Aún así, ZenithOptimedia prevé que la publicidad en TV decrezca un 7.6% este año pero su participación en el mercado publicitario se incremente de un 38.2% hasta un 39.2%.

Diarios y revistas son los que más han sufrido con esta crisis, que ha acelerado sus problemas estructurales de descenso del interés de los consumidores y su sustitución por nuevos medios. Para 2012 periódicos y revistas representarán el 26% y el 28%, respectivamente, del mercado publicitario.