No sé si será la edad, pero cada vez me deslumbran menos los palabros en inglés (transmedia, storytelling, brandformance, phydigital, etc.). Palabras que adoptamos como parte de nuestro lenguaje habitual porque parece que lo de fuera siempre suena mejor, y, sobre todo, porque muchos se sienten más inteligentes.
Hay que reconocer que el inglés es un idioma que tiene la virtud de condensar en pocas palabras muchos significados. Pero, con el tiempo, uno se da cuenta de que es simple humo, fuegos artificiales que tienen la capacidad de dejarnos obnubilados. Si lo analizas bien, estos conceptos están hablando de cosas que siempre han estado ahí, pero que carecían de un nombre deslumbrante y por ello, no tenían, o mejor dicho, no les dábamos el valor que se merecían.
Por eso me gustaría reivindicar el poder de la cultura popular, de lo nuestro, de lo de siempre. Esa sabiduría de casa, que se fragua en las cocinas, entre pucheros, y que lamentablemente las nuevas generaciones están perdiendo.
Quien me conoce sabe que soy una apasionada del behavioral economics; siendo consistente, hablemos de economía conductual. Esta ciencia estudia los procesos de toma de decisiones y cómo estos se ven influenciados por aspectos cognitivos, sociales y emocionales (Kahneman & Tversky, 1979; Kosciuczyk, 2012).
En palabras más nuestras, la economía conductual nos ayuda a entender cómo nos comportamos cuando tenemos que tomar una decisión. Y si tenemos en cuenta que al día tomamos más de 35.000 decisiones, no está de más conocer los mecanismos implicados y entender cómo funcionan.
Nuestra toma de decisiones, en la mayoría de los casos, es muy rápida, y es en estos procesos donde aparecen los sesgos. Los sesgos son pequeños fallos que hacen que nuestras decisiones no sean todo lo racionales que esperamos.
Y, llegados a este punto, te preguntarás qué tiene que ver la economía conductual con la sabiduría popular. Pues tiene que ver y mucho, porque esa sabiduría de casa, materializada en el refranero español, recoge muchos de los sesgos que afectan a nuestras decisiones. Frases mágicas de nuestras abuelas y madres que explican los misterios del comportamiento humano.
Hagamos un rápido repaso por algunos de los sesgos más conocidos y su traslación al refranero español.
- Present Bias o el sesgo del presente, establece que los seres humanos buscamos la gratificación instantánea infravalorando los beneficios futuros. Es decir, preferimos que nos den 20 euros hoy a la posibilidad de obtener 100 euros dentro de seis meses. Este sesgo en nuestra cultura popular se traduce en el famoso refrán ‘Más vale pájaro en mano que ciento volando’.
- Social influence o influencia social. Nuestras decisiones están fuertemente influenciadas por lo que otros hacen o esperan de nosotros. Por eso solemos seguir las decisiones de aquellas personas que nos parece que puedan saber más o tener más información que nosotros. Si un bar está lleno de gente y otro vacío, gravitaremos al que está lleno, dando por supuesto que la experiencia será mejor, de ahí refranes como ‘¿Dónde va Vicente? Donde va la gente’ o ‘Donde fueres haz lo que vieres’.
- El sesgo de la retrospección o color de rosa afirma que vemos el pasado siempre más positivo que el futuro, sobre todo en tiempos de incertidumbre. Nuestro ‘Cualquier tiempo pasado fue mejor’.
- Confirmation bias o el sesgo de la confirmación. Nos enfocamos únicamente en aquella información que confirman nuestras creencias previas. Nuestras fuentes de información pueden estar sesgadas o ser incorrectas sin que nos demos cuenta, porque solo consultamos aquellas que, de alguna manera, confirman nuestras ideas preexistentes. Porque de todos son conocidos el ‘Dios los cría y ellos se juntan’ o ‘Cada loco con su tema’.
- Ilusión de serie o apofemia. A veces, vemos patrones donde no los hay. Como explica Shermer, estamos preparados para interpretar en conjunto hechos que puede parecer que no están relacionados. Si oímos ruido en la maleza, podría ser un depredador. O solo el viento. Pero es mejor equivocarnos con un falso positivo que con un falso negativo, ya que un error podría suponer nuestra muerte por exceso de confianza. De ahí los refranes ‘Hombre precavido vale por dos’ o ‘Más vale prevenir que lamentar’, no vaya a ser que termines siendo comido por un diente de sable.
- El sesgo del statu quo: Tendemos a aceptar las opciones que nos vienen dadas y a seguir con lo que siempre hemos hecho. Esto hace que prefiramos recomendaciones y opciones ya conocidas, a pesar de que su utilidad sea menor para nosotros. Ya sabemos que ‘más vale lo malo conocido que lo bueno por conocer’.
- Risk of aversion o la aversión al riesgo. A los seres humanos no nos gustan las situaciones de incertidumbre, preferimos siempre las opciones seguras, sobre todo cuando el ambiente es cambiante, como ocurre actualmente. Esto nos lleva a preferir una ganancia menor pero segura, que una mayor pero no completamente segura. Una hipoteca a tipo fijo a una variable con un tipo inferior, pero que puede fluctuar en el futuro. Porque ya nos lo decían nuestras madres y abuelas, que ‘lo barato sale caro’.
- La satisfacción de encontrar un chollo está muy por encima de la utilidad del producto. No podemos dejar de comprar un objeto que está muy rebajado, aunque realmente no lo necesitemos. De ahí ‘Burro grande ande o no ande’.
- Cognitive overload o carga mental: Demasiada información u opciones pueden llevar a posponer nuestras decisiones. Tendemos a rechazar las elecciones que implican demasiado esfuerzo, por lo que una oferta de productos muy extensa y compleja puede provocar el efecto contrario. Porque ya se sabe que ‘el que mucho abarca poco aprieta’.
- Overconfidence bias o el sesgo de la confianza. Tendemos a sobreestimar la capacidad que tenemos para conseguir nuestras metas y la probabilidad de que todo vaya bien. Porque, como bien dice el refrán, todos sabemos que ‘no hay mal que dure cien años’.
- Tendencia a la negatividad. Damos más peso a las creencias y hechos negativos que a los positivos. El cerebro humano está diseñado para dar prioridad a los eventos malos. Las palabras emocionalmente cargadas de negatividad (guerra, crimen, atentado) atraen nuestra atención con más rapidez que las palabras positivas (fiesta, celebración). Las impresiones y los estereotipos malos también se forman con más rapidez y son más resistentes a las refutaciones que los buenos. Por eso se suele decir ‘Piensa mal y acertarás’.
La cultura popular es una fuente de sabiduría que nos ayuda a entender por qué nos comportamos como lo hacemos. Un misterio para la industria del marketing desvelado por nuestras abuelas hace años. Volvamos a creer en lo nuestro y dejémonos de palabros rimbombantes.
Raquel Espantaleón es directora de estrategia en Sra. Rushmore