La estética de estos anuncios nos resulta familiar. Marcas que se anuncian con una puesta en escena con la que cuesta identificar el producto que venden. O eslóganes que a las personas normales como tú y como yo nos parecen una tomadura de pelo, si nos pillan cabreados, o, como poco, una broma. ¿En serio este es el lenguaje con el que los publicitarios quieren seducirnos? Sobre eso va esta locura: reflexionar sobre el lenguaje publicitario a través del lenguaje publicitario.
El proyecto lleva por título Spots paralelos y es el primero del estudio creativo Calypso Oh. Se trata de 11 spots ficticios que anuncian sendas marcas inexistentes también. Detrás de la idea están Susana Montesinos, diseñadora y directora de arte, y Felipe Garrido, productor y realizador audiovisual. «Ambos formamos parte de un medio que a veces nos enamora y, otras nos aterra», explica Garrido.
«Nos pareció pertinente y divertido partir de esta sensación contradictoria y explorar los claroscuros de la publicidad en su propio terreno. Nos gusta pensar en Spots Paralelos como un juego en el que el espectador decide. 11 spots ficticios de 11 marcas ficticias en las que todo es falso, explícitamente falso, pero ¿qué hay de verdad en esta mentira?».
La idea de Spots paralelos llegó de casualidad, según comenta Felipe Garrido, cuando estaba escribiendo una escena de ficción para otro proyecto que no conseguía resolver. A la mañana siguiente, Garrido leyó las notas que había apuntado para tratar de desarrollar aquella escena y le hicieron gracia. «Se las enseñé a Susana y poco después decidimos darles forma y empezar a trabajar en Spots paralelos».
¿De qué peca el lenguaje publicitario?, preguntamos a Felipe Garrido.
Ni Susana ni yo concebimos la publicidad como una supervillana aislada en su torre. Partimos de una premisa más terrorífica: la publicidad es reflejo, que no espejo, de la sociedad a la que se dirige.
Dicho esto, lo cierto es que también nos llama la atención la capacidad del medio publicitario para escurrir el bulto. Por supuesto, existen ejemplos de autocrítica dentro de la propia publicidad, pero también es habitual tirar balones fuera con un argumento, a nuestro juicio, cuestionable: “solo somos un canal, meros intermediarios”. Mmmmm… No. Spots paralelos quizá parte de la tesis contraria: cómo comunicas determina qué comunicas. La publicidad no solo amplifica, selecciona y jerarquiza mensajes, también los crea.
¿Y qué nos cuentan los anuncios? Una amiga llamaba al proyecto “el escaparate de los horrores”. Y un poco es así», continúa reflexionando Felipe Garrido. «Nuestras pantallas y nuestras calles están inundadas de luz y color, pero también de aporofobia, modelos excluyentes de felicidad, cosificación del cuerpo, machismo… Asomarse al catálogo asusta.
Ahora bien, honestamente nuestra intención no ha sido tanto la de ofrecer un listado razonado y ordenado de conceptos alarmantes —esto es algo importante, claro, pero no el objeto de este proyecto—, sino más bien dejar que la publicidad se interrogue a sí misma, evidenciando sus mecanismos para insistir en una idea: quizá la publicidad sea solo un canal, una simple intermediaria, pero teniendo en cuenta que recibimos más de 3.000 (¡3.000!) impactos publicitarios diarios, por lo menos tengamos claro que no existe comunicación inocente y gratuita.
¿Qué se está perdiendo en publicidad con estas maneras de comunicar de las que os reís? ¿Cómo creéis que debería ser esa comunicación?
La publicidad se cuela por cada resquicio de nuestra vida, es evidente, pero nuestra intención no es demonizarla. Spots paralelos no es un alegato antipublicitario y, siendo sincero, no me veo capaz de contestar cómo creo que tendría que ser la publicidad. Hay ejemplos que me gustan y otros que me provocan taquicardia.
Como explicaba al principio, Spots paralelos surge de un sentimiento contradictorio, nuestro oscilante amor-odio hacia un medio del que la mayor parte del equipo de Spots Paralelos formamos parte. Pero si tuviese que sintetizar el proyecto, diría que lo que hemos intentado es utilizar el humor absurdo para dar voz al agotamiento del espectador:
—¿Tu vida es una mierda?
—Pues mira, igual sí, pero déjame vivirla, por favor.
